Demand Gen Kampagnen sind die Google Display 2.0 Version. Ähnlich wie es sich bei Performance Max Kampagnen um die Weiterentwicklung der smarten Shopping Kampagnen handelt, sind Demand Gen Kampagnen die Weiterentwicklung im Bereich Display. Die Zielsetzung dieses Kampagnentyps liegt dabei in der Steigerung der Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen, nicht direkt in deren Abverkauf. Sehr gute Ergebnisse erzielt das Kampagnenformat in Kombination mit einer Performance Max Kampagne mit Datenfeed. Obwohl beide Kampagnentypen auch für Werbetreibende empfohlen werden, die keinen Online-Shop betreiben, zeigt die Erfahrung, dass die Leistung in der Kombination mit einem Produktdatenfeed deutlich besser ist.

Demand Gen vs. Performance Max Kampagnen

Demand Gen Kampagnen und Performance Max Kampagnen sind keinesfalls gleichzusetzen, da beide Typen unterschiedliche Ziele verfolgen. Während Performance Max Kampagnen in erster Linie darauf abzielen Conversions zu erzielen bzw. den Conversion-Wert zu erhöhen, fördern Demand Gen Kampagnen die Kaufbereitschaft der Nutzer und sorgen für eine steigende Nachfrage.  

Performance Max Kampagnen werden über alle Google-Kanäle hinweg geschalten, um die Leistung zu steigern. Demand Gen Kampagnen sollen Nutzer in erster Linie unterhalten. Die Anzeigen werden daher in den YouTube Shorts, im YouTube-Feed, in Google Discover und in Gmail geschalten. 

Trotz unterschiedlicher Ausrichtung sorgt die Kombination beider Formate für eine gesteigerte Kampagnenleistung, da die komplette Customer Journey mit ansprechenden Formaten für die jeweilige Funnel-Position des Nutzers abgedeckt wird.

Wie sind Demand Gen Kampagnen aufgebaut?

Demand Gen Anzeigen können aktuell in 3 verschiedenen Formaten erstellt werden: Einzelnes Bild, Karussell und Video 

Bei der Anzeigengestaltung mit einem einzelnen Bild können bis zu 20 Bilder, 5 Logos, 5 Anzeigentitel à 40 Zeichen sowie 5 Beschreibungen à 90 Zeichen verwendet werden. Zusätzlich wird die finale URL, der Unternehmensname und ein Call-to-Action benötigt. 

Für die Erstellung von Karussell-Anzeigen wird eine Überschrift à 40 Zeichen, eine Beschreibung à 90 Zeichen sowie finale URL, Unternehmensname und ein Logo benötigt. Zusätzlich werden Karten erstellt, die verschiedene Aspekte eines Produkts beleuchten oder auch eine Story erzählen können. Pro Karte benötigt man ein Bild in den Abmessungen 1:1, 1,91:1 und 4:5 sowie eine Überschrift à 40 Zeichen und eine finale URL. Man kann einer Karussell-Anzeigen bis zu 10 Karten hinzufügen. 

Wie der Name schon sagt, stehen bei Video-Anzeigen die bewegten Bilder im Mittelpunkt. Je Anzeigen können bis zu 5 YouTube-Videos eingebunden werden. Wichtig ist, dass die Formate Landschaft, Quadrat und vertikal alle abgedeckt sind, um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Zusätzlich werden neben 5 Logos, der finalen URL, dem Unternehmensnamen und dem Call-to-Action auch noch folgende Textelemente benötigt: 5 Überschriften à 40 Zeichen, 5 lange Überschriften à 90 Zeichen und 5 Beschreibungen à 90 Zeichen.

Best Practice von Demand Gen Kampagnen

  1. Liegt Deine Zielsetzung darin mehr Umsatz oder Conversions zu generieren, solltest Du Demand Gen Kampagnen immer in Kombination mit einer Performance Max Kampagne schalten. Ohne diese Kombination wirkt sich die Demand Gen Kampagnen lediglich auf die Kaufbereitschaft und nicht auf die tatsächlichen Umsätze aus.
  2. Nutze unbedingt den Produktdatenfeed in den Kampagnen, um Nutzer mit speziellen Produkten zu erreichen.
  3. Je Anzeigengruppe solltest Du mind. 3 Anzeigen in allen Formaten (Bild, Karussell, Video) nutzen, um die größtmögliche Reichweite zu generieren.
  4. Fülle die Anzeigenformate komplett aus und nutze auch die Zeichenzahl aus, um Deinen potenziellen Kunden möglichst viele Informationen an die Hand zu geben.
  5. Teste, teste, teste. Das Anzeigenformat ist noch recht neu, daher solltest Du versuchen die Ausrichtung und die Creatives optimal an Deine Ziele anzupassen.
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LinkedIn Marketing bezeichnet die Kombination aus organischen Beiträgen und bezahlten Werbeformaten in dem beruflichen Netzwerk. Möchtest Du Deinen Umsatz dauerhaft steigern und gleichzeitig immer neue Nutzer erreichen, empfiehlt sich die Kombination aus beiden Formaten. Auf der Plattform durchlaufen die Mitglieder häufig die komplette Customer Journey, von Awareness über Consideration bis hin zur Conversion. Mit organischen Beiträgen kannst Du bestehende Follower von den Vorzügen Deines Unternehmens und Deiner Produkte / Dienstleistungen überzeugen und sie über Neuigkeiten informieren. Mit LinkedIn Ads kannst Du neue Zielgruppen erreichen. Hierfür kannst Du bestehende Zielgruppen weiter ausbauen oder völlig neue Marktsegmente erschließen.

Für wen lohnt sich LinkedIn Marketing?

LinkedIn Marketing lohnt sich für Unternehmen im B2B-Bereich sowie für hochpreisige Produkte und Dienstleistungen im B2C-Bereich. Bei LinkedIn handelt es sich um das größte berufliche Netzwerk der Welt, daher kannst Du auf dieser Plattform die Entscheidungsträger innerhalb der Unternehmen erreichen. Aufgrund der hohen Datenqualität und der differenzierten Targeting-Möglichkeiten sind die Kosten für LinkedIn Ads auch nicht mit anderen Sozialen Netzwerken vergleichbar. Das simple Schalten von LinkedIn Ads wird Dich auch nicht unbedingt zum Erfolg führen. Wichtig ist, dass Du Deine Unternehmensseite bei LinkedIn pflegst, regelmäßig mit sehr gutem Content bespielst und Deine Ergebnisse analysierst. Ist dieser Grundbaustein gelegt, kannst Du mit Hilfe von bezahlten Werbeformaten Deine Zielgruppe gezielt ansprechen und von Deinem Unternehmen überzeugen. Wichtig ist auch, dass Du im Kontext der Plattform wirbst. Während Werbung für Staubsauger hier eher fehl am Platz wirkt, können Anzeigen für hochwertige Anzüge den passenden Empfänger erreichen. 

Welche Ads gibt es bei LinkedIn?

Bei LinkedIn existieren drei verschiedene Arten von Anzeigen: Text bzw. Dynamic Ads, Sponsored Content Ads und Sponsored Messaging Ads. 

Text Ads ist das älteste Anzeigenformat bei LinkedIn. Eine Text Ad besteht aus einer Überschrift, einer Beschreibung, der Ziel-URL und einem optionalen Bild. Dynamic Ads sind ähnlich aufgebaut, jedoch helfen dynamische Elemente die Anzeigen zielgruppengenauer anzupassen. Diese Art der Anzeigen erscheint ausschließlich in der rechten Spalte auf dem Desktop. 

Sponsored Content Anzeigen erscheinen im LinkedIn Feed. Dazu zählen Single Image Ads, Carousel Ads, Video Ads, Event Ads und Document Ads. Mit Event Ads können Veranstaltungen beworben werden, die auf Deiner Unternehmensseite von LinkedIn bekannt gemacht werden. Ein Beispiel könnte ein Webinar sein. Mit Document Ads kannst du Forschungsberichte, Whitepaper oder Branchenanalysen gezielt bewerben. 

Sponsored Messaging Anzeigen erscheinen als Direktnachricht beim Empfänger. Hierbei unterscheiden sich normale Message Ads, die mit E-Mail-Marketing vergleichbar sind, und Conversation Ads, die den Nutzer durch verschiedene Call-to-Actions zur besseren Interaktion animieren sollen. 

Wieviel kostet eine LinkedIn Kampagne?

Die Kosten für eine LinkedIn Kampagnen können nicht pauschal festgelegt werden. Aufgrund der hohen Datenqualität und sehr genauen Ausrichtungsoptionen sind die Kosten pro Klick jedoch deutlich höher als bei Suchmaschinen oder anderen sozialen Netzwerken. Ein Klick kann leicht 10,00 € – 20,00 € kosten. Wichtig ist daher, dass Du organische Beiträge nutzt, um Deine Zielgruppe „vorzuwärmen“. Durch die Kombination von Brand und Demand Anzeigen kannst Du die Kosten pro Conversion deutlich senken. Ob sich eine LinkedIn Kampagne für Dich lohnt, hängt daher vom Umsatz und dem Customer Lifetime Value ab. 

Solltest Du Dich für mehr Insights zu LinkedIn Ads interessieren oder genau wissen wollen, ob diese Werbeform für Dich rentabel wäre, kannst Du einen kostenlosen Beratungstermin bei uns buchen. 

Camedia ist von LinkedIn für die Grundlagen der LinkedIn Ads zertifiziert worden.
Von LinkedIn zertifiziert in Content und Anzeigengestaltung wurde CAMEDIA.
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Um die Zielerreichung der Google Ads Anzeigen zu messen, werden Conversions genutzt. Diese bezeichnen die Handlung, die ein potenzieller Interessent durchführen soll, um dem Unternehmen einen Mehrwert zu generieren. Bei Online-Shops ist dies meist der klassische Kauf auf der Website. Für andere Unternehmensarten können dies Kontaktaufnahmen, Downloads oder das Nutzen eines Konfigurators sein. Welche Conversion sich für Deine Google Ads Kampagne eignet, hängt von Deinen Zielen ab. Wichtig ist zu verstehen, dass ohne die Nutzung von Conversions viele Automatisierungen von Google Ads nicht genutzt werden können und Deine Kampagnen somit niemals ihr volles Potenzial erreichen können.

Conversions bei Online-Shops

Neben dem klassischen Kauf können für Online-Shop-Betreiber auch weitere Hilfs-Conversions sinnvoll für die Bewertung sein. Dazu zählen: 

  • In den Warenkorb gelegt 
  • Kaufvorgang gestartet 
  • Für den Newsletter angemeldet 
  • An Rabatt-Aktion teilgenommen 
  • Kundenkonto im Shop erstellt 

Basierend auf diesen Conversions können auch Zielgruppen erstellt werden, die zur besseren Vermarktung dienen können. Zum Beispiel: 

  • Produkte wurden in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft 
  • Bestimmtes Produkt wurde gekauft 
  • Wiederholende Käufe 
  • Einmalige Käufe 
  • Bestimmte Kategorien angeschaut 

Welche Hilfs-Conversions und Zielgruppen für Dich sinnvoll sind, kommt auf das Preisniveau Deiner Produkte, den Markt und ggf. Saisonalitäten an. 

Conversions für Dienstleistungsunternehmen

Anders als bei Online-Shops können Dienstleistungen häufig nicht direkt online gekauft werden. In diesem Fall ist die Kontaktaufnahme ein wichtiger Faktor für den Erfolg deiner Werbeanzeigen. Zu den Kontaktaufnahmen können zählen: 

  • Anrufe 
  • Kontaktformular / Anfrageformular ausgefüllt 
  • Konfigurator abgeschlossen 
  • Anmeldung für ein Event / Test  
  • Demo angefordert 
  • Terminbuchung 

Solltest Du mehrere Kontaktmöglichkeiten bieten, ist es sinnvoll diese für Dich zu gewichten. Hierfür sollte die Wahrscheinlichkeit des Vertragsabschlusses wichtigster Faktor sein. Führt z. B. eine Terminbuchung in 50 % der Fälle zum Vertragsabschluss, kann diese Conversion in Google Ads mit 50 % des durchschnittlichen Auftragswertes gewichtet werden. Mit diesem Hilfsmittel kann Google Ads genauer aussteuern, welche potenziellen Interessenten die Werbung angezeigt bekommen und mit höherer Wahrscheinlichkeit auch Kunden werden.

Conversions im B2B-Bereich

Häufig gibt es in der (Online-)Werbung deutliche Unterschiede zwischen den Zielgruppen B2B und B2C. Dies trifft allerdings nur teilweise auf B2B-Conversions zu. Fakt ist, dass im Regelfall die Produkte oder Dienstleistungen hochpreisiger sind und daher eine längere Entscheidungsphase anfällt als bei klassischen B2C-Produkten. Diese sollte in Form von Datenimporten in Google Ads berücksichtigt werden. Verschiedene Tracking- oder CRM-Systeme bieten die Möglichkeit basierend auf dem GCLID der Google Ads Anzeigen Daten in Google Ads zu reimportieren. Dies ist z. B. sinnvoll, wenn eine Anfrage zu einem Auftrag mit dem Wert X geführt hat. Durch die Verknüpfung über das GCLID kann Google somit nachträglich informiert werden, dass die Anfrage auch tatsächlich zu einem Umsatz geführt hat. Diese Information hilft Google im Nachhinein bei der späteren Optimierung der automatischen Systeme.

Wie werden Conversions in Google Ads gemessen?

Grundsätzlich gibt es vier verschiedene Möglichkeiten Conversions in Google Ads zu messen: 

  • Über den Google Ads Tag 
  • Über verschiedene Funktionen in der Google Play App 
  • Automatisch von Google erfasst 
  • Über den Import aus anderen Systemen 

Da nur wenige App-Werbung betreiben, befassen wir uns mit den anderen drei Möglichkeiten. 

Der Google Ads Tag wird auf der Webseite implementiert und bietet die Möglichkeit Seitenaufrufe (z. B. Danke-Seite eines Formulars), Käufe und Events (z. B. Button-Klicks) zu messen. Der Vorteil gegenüber dem Import aus Google Analytics 4 ist die bessere Datenqualität im Hinblick auf die Zuordnung zum Google Ads Kanal. Diese Methode ist daher empfehlenswert. 

Google erfasst zudem einige Conversions, je nach Kampagnentyp, automatisch. Hierzu zählen Anrufe über die Anruferweiterung sowie verschiedene Interaktionen über Google Maps. 

Theoretisch kann Google Ads aus jedem System Daten importieren, lediglich die Formatierung der importierten Datei muss passend sein. Daten aus Google Analytics oder anderen Tool-Anbietern können automatisiert erfolgen. Daten aus CRM-Systemen können teilweise automatisiert oder durch einen manuellen Import hinzugefügt werden. 

Bei allen Tracking-Methoden zur Conversion-Erfassung sind jedoch zwingend die aktuellen Datenschutz-Richtlinien einzuhalten. Ab März 2024 muss Dein Cookie-Banner die Implementierung des Google Consent Mode V2 unterstützen, sonst kommt es zu fehlerhaften Tracking der Conversions und die Datenerhebung erfolgt nicht nach Digital Market Act. In unserem Blogbeitrag für ein erfolgreiches Tracking nach dem Google Consent Mode V2 erfährst Du mehr dazu!

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Das Budget für die geplanten Google Ads Kampagnen festzulegen, bringt viele Werbetreibende zur Verzweiflung. Sie möchten mit möglichst geringem Kosteneinsatz das System „testen“. Allerdings handelt es sich hier um einen Irrtum. Investierst Du zu wenig Budget, kann Deine Kampagne nicht genug Daten sammeln und ist zum Scheitern verurteilt. Aber natürlich ist auch kein Werbetreibender bereit tausende von Euro für einen Test zu verschwenden. Nun folgen einige Tipps zur Budgetierung von Google Ads Kampagnen, die Dir den Start erleichtern werden.

Gibt es ein Mindestbudget, dass man in Google Ads investieren muss?

Google hat kein Mindestbudget für die Kampagnenauslieferung festgelegt. Theoretisch könntest Du mit einem Tagesbudget von 0,01 € starten. Da Du aber nicht konkurrenzfähig bist, werden Deine Anzeigen bei einem so geringen Budget nicht ausgeliefert werden. Pauschal kann man auch kein Mindestbudget für alle Branchen ausrufen, da die Kosten stark von den eigenen Zielen, den Wettbewerbern und dem jeweiligen Markt abhängig sind.

Wie funktioniert die Google Ads Auktion?

Alle Werbetreibende bei Google Ads nehmen mit jeder relevanten Suchanfrage bei Google, basierend auf den ausgewählten Keywords, an einer Auktion teil. Hier gewinnt allerdings nicht zwangsläufig der Meistbietende. Die Qualität Deiner Anzeigen spielen eine ebenso wichtige Rolle wie Dein Gebot. Haben Deine Keywords einen guten Qualitätsfaktor, kannst Du auch mit einem geringeren Budget gewinnen. Du möchtest den Qualitätsfaktor Deiner Anzeigen verbessern? Dann lese unsere Tipps zur Verbesserung des Qualitätsfaktors, um Dein Werbebudget zu schonen. Du zahlst auch nicht automatisch das von Dir angegebene Maximalgebot. Die Google Ads Auktion ist eine Zweitpreisauktion. Du zahlst daher nur 0,01 € mehr als der zweitplatzierte Bieter. Daher ist es wichtig, ein angemessenes Maximalgebot abzugeben und gleichzeitig relevante Anzeigen zu gestalten, um mit niedrigen Kosten die Auktion zu gewinnen.

Wie bestimmt man das Budget für die Google Ads Kampagnen?

Die Keywords sind Basis für das benötigte Budget. Daher solltest Du zunächst eine Keyword-Recherche über den Keyword-Planer in Google durchführen. Hier findest Du Angaben zu möglichen Keywords, deren Suchvolumen (Häufigkeit der Suche pro Monat) und den vorgeschlagenen Geboten für die oberen oder die oberste Position. Achte darauf, dass Du im Keyword-Planer die richtige Zielregion eingibst, um korrekte Daten zu erhalten. In diesem Schritt kannst Du ebenfalls mit der Gliederung Deiner Kampagnen und Anzeigengruppen beginnen. Noch ein kleiner Tipp: Notiere Dir auch gleich negative Keywords, um von Beginn der Kampagne an unnötige Kosten zu vermeiden.

Hast Du Dein Keyword-Set ermittelt, kannst Du folgende Rechnung zur Budgetschätzung nutzen:

Suchanfragen pro Monat * Klickrate von 10% (oder 5%) * durchschnittliches Gebot = Monatsbudget

Hierzu ein Beispiel: Du bist im Online-Handel tätig und möchtest Fahrräder für Kleinkinder verkaufen. Du ermittelst ein monatliches Suchvolumen von 100.000 Anfragen. Da im Online-Handel die Klickraten deutlich geringer sind als im Dienstleistungssektor, nimmst Du für die Berechnung die Klickrate von 5%. Dein durchschnittliches Gebot für die obere Position liegt beispielhaft bei 0,50 €:

100.000 * 0,05 * 0,50 € = 2.500,00 €

Auf diese Weise hast Du nun ermittelt, dass Du mit einem monatlichen Budget von 2.500,00 € starten solltest.

Wann soll man Google Ads Budgets anpassen?

Ist Dein Budget höher als die Reichweite Deiner Kampagne, wirst Du Dein Budget nicht ausgeben. Eine Korrektur ist nicht nötig. Du könntest Dir jedoch überlegen weitere Keywords oder Themen aufzunehmen, um Dein Budget komplett auszunutzen.

In den meisten Fällen wird Dein Budget jedoch eingeschränkt sein. Im Google Ads Konto kannst Du Dir in den Spalten den Wert Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Budgets anzeigen lassen. Ist dieser Wert höher als 30% solltest Du Deine Budgets entweder erhöhen oder den Umfang Deiner Kampagne einschränken.

Google Ads Kampagnen lassen sich durch mehr Budget jedoch nicht in jedem Fall auch profitabler gestalten. An einem bestimmten Punkt kommt man an den Break-Even-Point. Zwar kann mehr Geld zu mehr Conversions oder Umsätzen führen, aber diese werden immer teurer im Einkauf und damit unrentabel. Beobachte Deine Kampagne, um diesen Punkt keinesfalls zu überschreiten.

Häufig wird im Google Ads Bereich vom Qualitätsfaktor gesprochen. Es handelt sich dabei um eine Bewertungsskala für die Qualität von Keywords. Nicht nur Google verwendet diesen Ansatzpunkt, auch bei Microsoft Ads oder Meta Ads finden wir ähnliche Bewertungsskalen. 

Für jeden Werbetreibenden ist es wichtig zu verstehen, was hinter diesem Begriff steckt, damit die Kampagnenleistung weiter gesteigert werden kann. 

Der Qualitätsfaktor von Google Ads ist eine Bewertungsskala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut). Basierend auf den Kriterien erwartete Klickrate, Nutzererfahrung mit der Zielseite und Anzeigenrelevanz wird der Faktor gebildet. Er hat direkten Einfluss auf die Ausspielung der Werbeanzeigen und auch auf die Kosten pro Klick.  

Was ist die erwartete Klickrate?

Die erwartete Klickrate kann nicht direkt von Dir beeinflusst werden. Es handelt sich dabei um eine Einschätzung von Google Ads, wie wahrscheinlich ein Klick auf Deine Anzeige ist. Hierbei werden Daten von anderen Werbetreibenden und Deine eigene Historie einbezogen. 

In den Spalten zum Qualitätsfaktor kannst Du Dir die Einstufung für die erwartete Klickrate ansehen. Die Bewertung reicht von „Überdurchschnittlich“ über „Durchschnittlich“ bis hin zu „Unterdurchschnittlich“. 

Sollte ein wichtiges Keyword in Deinem Set eine erwartete Klickrate mit der Einstufung “unterdurchschnittlich” haben, musst Du noch nicht panisch werden. Sind die Nutzererfahrung mit der Zielseite und die Anzeigenrelevanz mit “überdurchschnittlich” bewertet, wird der Qualitätsfaktor immer noch einen annehmbaren Wert haben und Dein Keyword wird ausgespielt.

Was ist die Nutzererfahrung mit der Zielseite?

Eines der wichtigsten Kriterien für die Nutzererfahrung mit der Zielseite ist, dass die Seite mobiloptimiert ist. Schnelle Ladezeiten und eine gute Bedienbarkeit über das Smartphone sind das A und O. 

Darüber hinaus wird bewertet, ob die verwendeten Keywords bzw. das generelle Thema auf der Zielseite behandelt wird. Der Nutzer sollte wichtige Informationen direkt finden und auch schnell und einfach Kontakt aufnehmen bzw. kaufen können. Achte daher auf eine niedrige Absprungrate und eine gute Verweildauer. 

Auch dieses Bewertungskriterium wird mit „überdurchschnittlich“ bis „unterdurchschnittlich“ bewertet. Zudem kannst Du (bzw. der Webseiten-Beauftragte) leicht Änderungen vornehmen, um diesen Faktor zu erhöhen.

Was ist die Anzeigenrelevanz?

Die Anzeigenrelevanz spiegelt wider, ob die von Dir erstellte Anzeige alle relevanten Informationen und die wichtigsten Keywords enthält. Bloßes Keyword-Stuffing ist hier nicht gefragt! Mit Hilfe der Keyword-Insertion kannst Du die Anzeigenrelevanz leicht erhöhen. Achte aber darauf, dass die Anzeigen auch weiterhin inhaltlichen Sinn ergeben. 

Zu den wichtigen Informationen zählen mögliche Handlungen, die vorgenommen werden können (Angebot einholen, beraten lassen, kaufen), aber auch zusätzliche Infos zum Angebot insgesamt (USPs = Unique Selling Points). Eine gute Anzeigenrelevanz erhältst Du, wenn die Anzeige gut leserlich für den Nutzer ist und einen genauen Überblick darüber gibt, was das Angebot beinhaltet. 

Die Bewertung dieses Kriteriums erfolgt analog zur erwarten Klickrate und der Nutzererfahrung mit der Zielseite. Die Anzeigenrelevanz lässt sich für Dich am einfachsten erhöhen und somit den Qualitätsfaktor nachhaltig verbessern. 

Wie kann ich den Qualitätsfaktor erhöhen?

Um den Qualitätsfaktor zu erhöhen, solltest Du zunächst prüfen, welches Kriterium eine durchschnittliche oder unterdurchschnittliche Bewertung hat. 

Um die Anzeigenrelevanz zu verbessern, solltest Du darauf achten, dass die wichtigsten Keywords sowohl in den Überschriften als auch in den Beschreibungen auftauchen. Versuche Dich nicht zu oft zu wiederholen und stattdessen verschiedene Aspekte wie Fragen, Call-to-Actions und nähere Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung einzubinden. Ebenfalls wichtig ist die Nutzung der Anzeigenerweiterungen sowie ggf. Bilder oder Videos. 

Um die Nutzererfahrung mit der Zielseite zu erhöhen, solltest Du zunächst die Mobiloptimierung prüfen. Hierzu kannst Du die PageSpeed Insights von Google kostenlos nutzen. Überprüfe auch die Bedienbarkeit der Seite und ob die wichtigsten Keywords vorhanden sind. Im Bestfall kannst Du hier mit einigen Kollegen aus dem SEO-Bereich zusammenarbeiten. 

Die erwartete Klickrate kann nicht direkt von Dir beeinflusst werden, jedoch kannst Du entscheiden, ob Du das Keyword überhaupt nutzen möchtest. Versuche zunächst eine andere Keyword-Option einzustellen. In manchen Fällen kann dies bereits hilfreich sein. Sollte diese Maßnahme nicht funktionieren, kannst Du versuchen bei Short-Tail-Keywords Alternativen im Long-Tail-Bereich zu finden oder Du musst das Keyword im schlimmsten Fall entfernen. 

Dies ist nur ein Auszug an möglichen Optimierungsmaßnahmen, um den Qualitätsfaktor zu erhöhen. Sei kreativ und probiere Deinen eigenen Ansatz! 

Posted in SEA

Eine gute SEA-Agentur zu finden ist aufgrund des großen Angebots am Markt nicht einfach. Die Agenturen bieten verschiedene Modelle von Paket-Lösungen über Stundenbasierte Abrechnung bis hin zur leistungsbezogenen Vergütung an. Welches Modell zu Deinen Anforderungen passt, hängt von Deinem Unternehmen, der Situation am Markt und Deinen Zielen ab. Wie Du unabhängig der Vergütung die richtige Agentur finden kannst, verraten Dir die folgenden 5 Dinge.

Bei einer guten SEA-Agentur werden das Unternehmen, die Ziele und der Markt für ein passendes Modell berücksichtigt.
Anhand von fünf Dingen kannst Du eine gute SEA-Agentur erkennen.

Analyse und Beratung als Grundstein guter SEA-Arbeit

Eine tiefgreifende Analyse Deiner bestehenden SEA-Kampagnen oder Deiner Anforderungen an eine erfolgreiche Kampagne sind der Grundstein. Einige Agenturen bieten eine kostenlose Erstanalyse Deiner Accounts und geben basierend auf ihren Erkenntnissen ein passendes Angebot ab. Eine gute Agentur ist bei der Analyse ehrlich und zeigt positive wie negative Aspekte auf. Die Strategie hinter den SEA-Kampagnen wird besprochen, Ziele werden hinterfragt und die Erwartungshaltung geklärt. Im besten Fall erhältst Du die erarbeitete Analyse sogar schriftlich und kannst Dich mit den beteiligten Personen in Deinem Unternehmen anschließend weiter austauschen.

Eine gute SEA-Agentur wählt auch bei der Erstberatung ohne bestehende SEA-Kampagnen die gleiche Strategie. Eine Analyse der Ziele, Produkte / Dienstleistungen und des Marktes wird basierend auf dem ersten Briefing erstellt. Endergebnis ist hier eine SEA-Strategie und ein passender Maßnahmenplan, der anschließend mit Dir besprochen wird.

Bei Versprechungen, die nicht Teil des später geschlossenen Vertrages sind, solltest Du hellhörig werden. „Wir verdoppeln Deinen Umsatz“, „Wir verdreifachen Deine Conversion-Rate“ oder „Deine Anzeigen werden immer auf Platz 1 gezeigt“ sind nur vertrauenswürdig, wenn eine leistungsbezogene Abrechnungskomponente im Vertrag festgelegt wird und man sich vorab auf eine einheitliche Messung der Ergebnisse verständigt!

 

So machen wir es:

Wir bieten eine kostenlose Erstanalyse sowohl bei bestehenden SEA-Konten als auch zur Potentialanalyse ohne bestehende Konten. Du erhältst unsere Arbeit in jedem Fall schriftlich und wir besprechen die Ergebnisse mit Dir.  

Gute SEA-Agenturen zeigen bei einer Erstanalyse positive und negative Aspekte auf.
Bei einer SEA-Analyse werden Ziele, Produkte / Dienstleistungen und der Markt betrachtet.

Transparenz in allen Bereichen

Transparenz ist ein deutliches Erkennungsmerkmal einer guten SEA-Agentur. Die Transparenz beginnt bereits bei der Angebotserstellung. Werden alle Bestandteile der Leistungen genannt und eingepreist? Gibt es intransparente / versteckte Kosten? Prüfe das Angebot sehr genau und lasse Dir offene Fragen beantworten!

Zur Transparenz gehört auch, dass alle Werbekonten und Accounts für Dich zugänglich sind. Bei wenigen Agenturen ist es sogar üblich, dass die Inhaberschaft bei Dir liegt. So hast du volle Kontrolle über die Anzeigen und fängst im Falle der Beendigung der Zusammenarbeit nicht wieder bei null an.

Die Verständlichkeit der Erfolgsmessung und des Reports gehört ebenfalls zur Transparenz. Welche Kennzahlen haben welche Bedeutung? Über welches System werden Daten erhoben und wie verlässlich sind diese? Auch hier gilt: Du hast Fragen? Dann musst Du sie stellen!

 

So machen wir es:

Unsere Angebote enthalten eine detaillierte Auflistung aller unserer Dienstleistungen. Zudem erhältst Du die Inhaberschaft bzw. den Administrator-Zugang zu allen genutzten Werbekonten. Den monatlichen Report erhältst Du von uns per E-Mail und wir besprechen jeden Report in einem gemeinsamen Meeting. 

Gute Kommunikation zwischen SEA-Agentur und Dir

Was macht eine gute Kommunikation im SEA-Bereich aus? Folgende Punkte spielen hier eine Rolle:

  • Offene Fragen werden verständlich geklärt
  • Agentur ist proaktiv, keine einseitige Kommunikation
  • Kennzahlen werden durch die Agentur interpretiert und Rückschlüsse werden gezogen
  • Regelmäßige Kommunikation (mindestens 1-mal pro Monat, besser 1mal pro Woche) 

Dein Ansprechpartner weicht Deinen Fragen aus? Du bekommst keine plausible Erklärung für Leistungsrückgänge? Dann läuft in der Kommunikation etwas falsch.

 

So machen wir es: 

Das wichtigste zuerst: Du hast bei uns einen festen Ansprechpartner, der sich um alle Deine Anliegen im Bereich SEA kümmert. Wie häufig Du mit uns sprechen oder schreiben möchtest, ist Dir überlassen. Jedoch melden wir uns mindestens einmal pro Monat zur Besprechung des Reports und halten Dich per E-Mail über aktuelle Entwicklungen und neue Ideen auf dem neuesten Stand.  

Bei guten SEA-Agenturen ist die Kommunikation proaktiv.
Bei guter Kommunikation werden offene Fragen verständlich geklärt.

Flexibilität von Anfang bis Ende

Warum sollte Deine SEA-Agentur flexibel sein? Weil sich Deine Situation, Deine Anforderungen und Deine Ziele jederzeit ändern können. Sollte eine SEA-Agentur beispielweise längerfristige Vertragslaufzeiten vorschreiben, solltest Du prüfen, ob das kostenlose Pausieren Deiner Kampagnen möglich ist. Ohne diese Möglichkeit kannst Du nicht flexibel auf Engpässe, Personalmangel oder Saisonalitäten reagieren. Gute SEA-Agenturen haben in der Regel sehr kurze Vertragslaufzeiten, einige sogar nur einen Monat. Sie vertrauen darauf, dass Du mit ihrer Arbeit zufrieden bist.

Flexibilität sollte auch beim Thema Media-Budget herrschen. Naturgemäß gibt es Zeiten mit hohem Suchaufkommen und Zeiten mit geringerem Suchaufkommen. Das sollte sich auch in der Budgetverteilung widerspiegeln.

Haben sich Deine Anforderungen geändert? Erschließt Du ein neues Geschäftsfeld? Haben sich Deine Ziele geändert? Auch in diesen Fällen geht eine gute SEA-Agentur aktiv auf das veränderte Anforderungsprofil ein und erarbeitet gemeinsam mit Dir eine angepasste Lösungsstrategie.

 

So machen wir es: 

Unsere Verträge sind monatlich kündbar. Wir möchten ein Verhältnis aufbauen, das auf Vertrauen, nicht auf Knebelverträgen basiert. Unser Honorar ist nicht an das Media-Budget gekoppelt, sodass wir hier maximale Freiheit garantieren können. Durch die monatlichen Absprachen können wir Dich individuell in jeder Lage beraten.

Bei einer guten SEA-Agentur gibt es kurze Vertragslaufzeiten.
Flexibilität ist ein wichtiger Bestandteil von guten SEA-Agenturen.

Positive Leistungsentwicklung Deiner SEA-Kampagnen

Eine SEA-Kampagne bringt nicht per Knopfdruck hervorragende Ergebnisse und kann durch äußere Einflüsse negativ beeinflusst werden. Wichtig ist aber eine gute Leistungsentwicklung Deiner Kampagnen. Am besten klärt Deine Agentur mit Dir vor Start der SEA-Kampagnen deine Ziele genau ab und wandelt diese in messbare Kennzahlen. So kann mit einem einfachen Blick in den Report Monat für Monat ermittelt werden, ob die Kampagne auf dem richtigen Weg ist. Auch wenn es in einem Monat rückläufige Ergebnisse gibt, wenn die Tendenz stimmt, macht die SEA-Agentur ihren Job richtig. Du verstehst die Ergebnisse nicht? Du verstehst nicht, was die Ergebnisse beeinflusst? Eine gute SEA-Agentur wird alle Deine offenen Fragen klären können!

 

So machen wir es: 

Im Rahmen der Erstanalyse setzen wir die gemeinsamen Kampagnenziele mit Dir. Über den Report können wir die monatliche Entwicklung genau einschätzen und ggf. zusätzliche Maßnahmen ergreifen. Zudem versuchen wir Dir in unseren Meetings den Aufbau des Reports, die einzelnen Kennzahlen sowie die Zusammenhänge aufzuzeigen.

Eine positive Leistungsentwicklung Deiner Kampagnen ist ein Merkmal guter SEA-Agenturen.

Fazit

Um die richtige SEA-Agentur für Dich zu finden, solltest Du folgende Punkte prüfen:

  • Tiefgreifende Analyse und umfassende Beratung
  • Transparenz
  • Gute, proaktive Kommunikation
  • Flexibilität
  • Positive Leistungsentwicklung

Deine derzeitige Agentur erfüllt einen oder mehrere dieser Punkte nicht? Dann ist es Zeit zu wechseln!

Posted in SEA

Das Ziel des Conversion-Trackings im SEA-Bereich ist den Einfluss der bezahlten Werbekampagnen auf verschiedene Interaktionen auf der Webseite zu messen (z. B. Verkäufe, Kontaktaufnahmen, Downloads). Zusätzlich bietet ein gut integriertes Conversion-Tracking die Möglichkeit, die Leistung der Kampagnen weiter auf dessen Ziel hin zu optimieren.

Für ein datenschutzkonformes Tracking muss ab März 2024 der Google Consent Mode V2 von Google auf deiner Website implementiert sein. Mehr dazu erfährst Du in unserem Blogbeitrag zum Google Consent Mode V2.

Conversion-Tracking in Google Ads und Google Analytics

Google Ads bietet die Möglichkeit, Conversion-Aktionen über einen eigenen Tracking-Tag zu verfolgen. Dieser Tag kann direkt auf der Webseite oder über einen Tag-Manager, wie den Google Tag Manager (GTM), angelegt werden. Auf diese Weise werden wichtige Aktionen für Google Ads sichtbar gemacht. Durch die Kombination aus automatisiertem Bidmanagement und Conversion-Tracking können die Google Ads Kampagnen immer stärker auf das eigentliche Marketingziel hin optimiert werden. Zusätzlich ist es möglich, Conversions mit Hilfe von Werten zu gewichten. Misst Du z. B. mehrere Conversions wie Anrufe, Kontaktformulare und Downloads, kannst Du mit Hilfe der Gewichtung zeigen, welche Nutzerinteraktionen Dir am wichtigsten sind. Mit dieser Information und der Optimierung auf Conversion-Wert im Bidmanagement versucht Google bevorzugt Deine priorisierte Art der Conversion zu erzielen.

Für Werbetreibende, die App-Kampagnen schalten, können in Google Ads auch App-Conversion erstellt und zur Optimierung genutzt werden. Hierbei können sowohl Daten aus Firebase (Google Analytics 4), Google Play oder App-Analysen von Drittanbietern genutzt werden.

Den Einfluss der bezahlten Werbekampagnen erfolgreich tracken.

Anruf-Conversion-tracking

Eine weitere Möglichkeit Transparenz in Deine Google Ads Kampagnen zu bekommen, ist das Anruftracking von Google Ads. Hierbei können sowohl die Anruferweiterung in den Anzeigen als auch die Anrufe auf der Webseite getrackt werden. Solltest Du Transparenz über die Anrufe über alle Kanäle hinweg benötigen, lohnt sich die Installation von Drittanbietersystemen. Diese können über die Import-Funktion als Conversions in Google Ads installiert werden.

Über die Import-Funktion können auch Daten aus Google Analytics in das Ads Konto übermittelt werden. Die Erstellung der Zielvorhaben wird dabei direkt in Google Analytics abgewickelt und die Daten anschließend in Google Ads importiert. Auch hier ist es möglich, die Conversion zu gewichten – in beiden Systemen.

Tracking-Cookies waren in der Vergangenheit eine weit verbreitete Methode zur Datenerhebung. Da diese Methode jedoch nicht mit den aktuellen Datenschutzrichtlinien im Einklang steht, wurden diese sukzessive abgeschafft. 2024 wird auch Google die Nutzung von Conversion-Tracking über Cookies einstellen und eine Alternative anbieten.

Wenn Du schon heute darauf vorbereitet sein möchtest, bietet Dir das serverbasierte Tracking eine gute Alternative.

Abgesehen davon, gibt es eine Vielzahl von alternativen Tracking-Anbietern, die bereits heute cookieless tracken. Da die Daten dieser Systeme bereits jetzt auf eigenen Servern gehostet werden, bietet sich diese Art des Trackings auch zukünftig an.

Um ein Drittanbietersystem nutzen zu können, müssen die Google Ads Kampagnen mit Tracking-Parametern versehen werden. Diese geben dem System an, um welche Quelle, Medium, Kampagne und auslösendes Keyword es sich handelt. Für die einfache Erstellung der richtigen Parameter empfiehlt sich die Nutzung des UTM Builder Generators von CAMEDIA.

Ab 2024 ist das Cookie-Tracking nicht mehr erlaubt.

Die gewonnenen Daten können anschließend über einen Upload (händisch oder automatisiert) im Google Ads System hinterlegt und zur weiteren Optimierung genutzt werden. Viele Tools bieten bereits Plugins, die den Import in Google Ads erleichtern.

Auf diese Weise können auch Daten aus Deinem CRM oder anderen Datenquellen für die Werbung nutzbar gemacht werden.

Google Ads bietet seinen Nutzern eine Vielzahl an Kennzahlen, an denen man die Leistung der Kampagnen ermitteln kann. Während einige Kennzahlen auch für Laien leicht verständlich sind, müssen andere Kennzahlen erklärt und interpretiert werden. Welche Kennzahlen für die eigene Kampagne wichtig sind und zu Optimierungszwecken genutzt werden können, hängt dabei von der Zielsetzung der Kampagne ab.

 

KPIs in Google Ads: Interpretation der wichtigsten Kennzahlen

Die KPIs (Key Performance Indicators) in Google Ads lassen sich in unterschiedliche Kategorien unterteilen. Zu den Standard-Kennzahlen zählen: 

  • Impressionen (Anzeigeneinblendungen) 
  • Klicks (auf die Anzeige zur Website) 
  • Klickrate (CTR = Verhältnis von Klicks zu Impressionen) 
  • Kosten pro Klick 
  • Kosten 

Gerade in Such- und Shopping-Kampagnen bieten diese Kennzahlen einen ersten Überblick über Reichweite, Resonanz der Nutzer und Budgetgefüge. Bei den Vergleichszahlen Klickrate und Kosten pro Klick gibt es kein allgemeingültiges Ziel. Beides hängt vom Produkt / der Dienstleistung, dem Wettbewerb und der Nachfrage im Markt ab. Bei der Optimierung sollte man daher eher auf konstante Werte oder leichte Verbesserungen hinarbeiten. 

Man sollte sich bei der Interpretation der Leistung jedoch keinesfalls nur auf diese Kennzahlen beziehen. Um die Performance einer Google Ads Kampagnen tatsächlich messen zu können, ist die Verwendung von Conversions (Zielvorhaben) unabdingbar. Eine Conversion kann hierbei ein Kauf, eine Kontaktaufnahme, eine Anmeldung oder das Herunterladen einer Datei / Anschauen eines Videos sein. Bei der Definition der Conversions sind dem Nutzer keine Grenzen gesetzt. Jedoch muss dabei im Mittelpunkt stehen, welches Zielvorhaben für ein Unternehmen finanziell wichtig ist. 

Zu den wichtigsten Zielvorhaben in Verbindung mit Conversion zählen: 

  • Anzahl der Conversions 
  • Kosten pro Conversion
  • Conversion-Rate (Verhältnis von Conversions zu Klicks) 

Handelt es sich um eine Kauf-Conversion oder sollen die Conversions mit Hilfe von unterschiedlichen Werten gewichtet werden, lohnt sich die Betrachtung folgender Kennzahlen: 

  • Conversion-Wert 
  • Conversion-Wert pro Kosten (ROAS = Return on Ad Spend) 
  • Wert pro Conversion (durchschnittlicher Bestellwert) 

Bei der Optimierung auf Basis dieser Kennzahlen ist zu beachten, dass lediglich auf ein KPI hingearbeitet werden kann. Möchte man den Umsatz in einem Online-Shop erhöhen, so ist einzig und allein die Kennzahl „Conversion-Wert“ relevant. Möchte man die Rentabilität erhöhen, so ist „Converion-Wert pro Kosten“ das Maß aller Dinge. Versucht man parallel auf verschiedene Ziele hinzuarbeiten, ist es leicht sich zu verzetteln. In der Regel verbessern sich die anderen KPIs ebenfalls, wenn man fest auf ein Ziel hinarbeitet.

Wird bei Google Ads mit einem festen Ziel gearbeitet, so können sich andere KIPs ebenfalls verbessern.
Mit einem festen Ziel können sich auch weitere KPIs verbessern.

 

Verstecke Potentiale: Google-Ads-Kennzahlen, die man unbedingt kennen muss

Neben den oben genannten Kennzahlen, die in erster Linie der Bewertung der Leistung einer Kampagne dienen, gibt es zudem KPIs, die versteckte Potentiale aufzeigen. 

Allen voran ist hier der Anteil an möglichen Impressionen zu nennen. Diese Kennzahl gibt an, wie hoch der Anteil an möglichen Anzeigenblendungen auf Basis des aktuellen Keywordsets im Markt ist. Dieser Wert wird in Prozent angegeben und anhand dieses Beispiels einfach zu erklären: Ein Anteil an möglichen Impressionen von 50 % wird erreicht, wenn monatlich 100 Personen nach den eingebuchten Keywords suchen und 50 Personen eine Anzeige eingeblendet bekommen. Liegt der Wert unter 10 % ist man nicht wettbewerbsfähig. Das Erreichen von 100 % ist nur in Brand-Kampagnen (Werbung mit dem Eigennamen) und in extremen Nischenmärkten möglich und auch sinnvoll zu erreichen. Durch die Zuhilfenahme der KPIs Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Rangs und Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Budgets, kann der Grund für einen niedrigen Anteil an möglichen Impressionen ermittelt werden. Der Rang kann durch Maßnahmen an der Kampagne selbst erhöht werden. 

In den Auktionsdaten kann man zudem auslesen, wie hoch der Anteil an Impressionen gegenüber dem Wettbewerb ist. Durch diese Kennzahl kann man das Marktgefüge bei Google Ads besser bewerten. 

Wichtige Hinweise zur Optimierung einer Kampagne gibt der Optimierungsfaktor. Im Reiter Empfehlungen werden Maßnahmen aufgezeigt, die zur Verbesserung dieses Faktors führen können. Aber Vorsicht! Jeder Vorschlag sollte inhaltlich geprüft und nur übernommen werden, wenn er mit der eigenen Strategie und den eigenen Erfahrungen in Einklang gebracht werden kann. 

Die Qualität der Anzeigen wird mit Hilfe der Anzeigeneffektivität bewertet. Ziel ist es unbedingt ein „sehr gut“ zu erreichen, da die Ausspielung der Kampagne sonst gedrosselt werden kann. Maßnahmen zur Erhöhung der Anzeigeneffektivität werden beim Aufrufen der Anzeigen als Vorschläge von Google Ads zur Verfügung gestellt. 

Die Qualität der Keywords wird mit Hilfe des Qualitätsfaktors bestimmt. Es handelt sich dabei um eine Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut). Je höher der Qualitätsfaktor ist, desto häufiger werden die Anzeigen ausgespielt. Der Faktor besteht aus drei Komponenten: Anzeigenrelevanz, erwartete Klickrate und Nutzererfahrung mit der Zielseite. Zur Erhöhung der Anzeigenrelevanz sollte das Keyword in die Anzeigentexte aufgenommen werden. Zur Erhöhung der Nutzererfahrung mit der Zielseite sollten SEO-Maßnahmen ergriffen werden. 

Durch die kontinuierliche Prüfung und Verbesserung dieser versteckten Potentiale, kann die Leistungsfähigkeit der Kampagnen stetig erhöht und die Rentabilität gesteigert werden. 

Google Ads hat versteckte Potentiale und Möglichkeiten sie auszuwerten: Optimierungsfaktor, Anzeigeneffektivität und Qualitätsfaktor.
Durch versteckte Potentiale kann die Rentabilität gesteigert werden.
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Eine pauschale Aussage, ob Social Media Ads oder Google Ads das geeignetere Werbeformat ist, kann man nicht treffen. Welche Plattformen und Formate sich am besten eignen, hängt vom Produkt / der Dienstleistung sowie der Zielgruppe und der allgemeinen Werbestrategie ab. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Push- und Pull-Strategien im Online-Marketing.

 

Push-Strategien im Online-Marketing

Mithilfe einer Push-Strategie „schiebt“ der Werbetreibendende sein Angebot aktiv in den Markt. Die Ausrichtung der Anzeigen erfolgt auf Basis von Zielgruppen, die mit Hilfe demografischer und geografischer Merkmale sowie Interessen und (Kauf-)Verhalten ausgewählt wird. Die Push-Strategie ist dabei in erster Linie auf Wachstum und Bekanntheitssteigerung ausgelegt. Die ausgewählte Zielgruppe soll auf das Angebot aufmerksam gemacht werden und es im Bestfall anschließend in Anspruch nehmen.

Zu den Werbeformaten der Push-Maßnahmen zählen Display Ads, Video Ads und Social Media Ads. Google Ads bietet die Möglichkeit Werbeanzeigen im Google Werbenetzwerk und auf YouTube zu schalten. Darüber hinaus gibt es jedoch weitere Anbieter, die im Bereich Display und Native Ads Alternativen bieten. Diese Anzeigenarten zeichnen sich generell durch geringe Kosten bei gleichzeitig sehr hoher Reichweite aus. Da Google einen Marktanteil von 90% bei den Suchmaschinen hat, können fast alle möglichen Zielgruppen angesprochen werden. Die Werbung mit Google eignet sich daher für Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) Zielgruppen allen Alters. Bei der Auswahl geeigneter Social Media Kanäle verhält sich dies jedoch anders. Social Media Ads bei Meta können gleichzeitig auf Facebook und Instagram ausgespielt werden. Während Facebook auch immer häufiger von der Generation 60+ genutzt wird, ist Instagram in den Alterszielgruppen 20 bis 45 sehr verbreitet. Durch diese Kombination kann eine hohe Reichweite erschlossen werden. Generell eignen sich Facebook und Instagram Ads besser für die B2C-Zielgruppen, jedoch ist eine Ansprache von B2B-Zielgruppen nicht ausgeschlossen. Die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn eignen sich besonders gut für die Erreichung der B2B-Zielgruppen. Aufgrund der hohen Datenqualität und sehr granularen Ausspielungsmöglichkeiten sind die Klickpreise in diesen Netzwerken deutlich höher als in anderen Social-Media-Kanälen. Versucht man eine sehr junge Zielgruppe zu erreichen, eignen sich Kanäle wie TikTok oder Snapchat.

Zu Push-Maßnahmen zählen Display Ads, Video Ads und Social Media Ads.
Bei der Push-Strategie werden die Angebote aktiv auf den Markt „geschoben“.

 

Pull-Strategien im Online-Marketing

Bei der Pull-Strategie wird versucht mit verschiedenen Werbemaßnahmen Interessenten auf die Website zu „ziehen“. Im Gegensatz zur Push-Strategie ist der Nutzer bereits aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die Pull-Strategie ist sehr stark auf den Abschluss in Form von Verkäufen, Anmeldungen oder Kontaktaufnahmen fokussiert. Da sich der Nutzer bereits im unteren Teil der Customer Journey befindet, ist die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme oder eines Kaufs deutlich höher als bei den Push-Maßnahmen. Diese Strategie ist daher eher dazu geeignet vorhandenes Potential im Markt abzuschöpfen und weniger auf Bekanntheitssteigerung ausgelegt.

Zu den Werbeformaten zählen Search Ads, die auf Keyword-Basis ausgesteuert werden, und Shopping Ads, die auf Basis eines Datenfeeds gesteuert werden. Fast alle großen Suchmaschinen bieten diese Werbeformate an. Während sich Search Ads für Dienstleister und Händler gleichermaßen eignen, sind Shopping Ads ausschließlich für Online-Händler bestimmt. Die Kosten pro Klick sind hier im Regelfall höher als bei Push-Maßnahmen, jedoch ist auch die Rentabilität deutlich höher als bei anderen Anzeigenformaten. Pull-Maßnahmen sind für jede Zielgruppe und jede Altersgruppe gleichermaßen geeignet, jedoch sollte man bei der Auswahl der Suchmaschine einige Unterschiede beachten. Google ist international gesehen der Marktführer, daher ist Werbung bei Google in fast allen Märkten zu bevorzugen. Ausnahmen gibt es hier vor allen Dingen im asiatischen Raum. Während in Russland Yandex uneingeschränkter Marktführer ist, dominiert im chinesischen Markt die Suchmaschine Baidu. Wer in asiatischen Märkten erfolgreich sein möchte, muss sich mit den Gegebenheiten vor Ort auseinandersetzen. Microsoft Ads (Bing, Yahoo, Ecosia, etc.) können eine lohnende Ergänzung zu Google Ads sein, da die dazugehörigen Suchmaschinen einen Großteil der restlichen Reichweite im Markt abdecken können. Zusätzlich ist Werbung bei Microsoft gerade für B2B-Werbetreibende lohnenswert. Anders als Google fokussiert Microsoft sich auf Desktop-Geräte, die häufig von der B2B-Zielgruppe zur Recherche verwendet werden.

Fokus der Pull-Strategie ist der Abschluss in Form von Verkäufen, Anmeldungen oder Kontaktaufnahmen.
Bei der Pull-Strategie sollen Interessenten durch verschiedene Werbemaßnahmen auf die Website „gezogen“ werden.

 

Fazit und Empfehlungen zur Nutzung von Online-Werbung

Um erfolgreich online zu werben, sollte man sich vorab über folgende Fragen im Klaren sein:

  • Sind mein Produkt / meine Dienstleistung und meine Marke bereits am Markt bekannt oder möchte ich neue Märkte erschließen?
  • Wer befindet sich in meiner Zielgruppe? Wie alt ist meine Zielgruppe? Welche Besonderheiten muss ich beachten?
  • In welcher geografischen Region möchte ich meine Zielgruppe ansprechen?

Um den Markt bestmöglich zu durchdringen und den Interessenten entlang der Customer Journey zu begleiten, lohnt sich die Nutzung beider Strategien. Ist dies aus Budgetgründen nicht möglich, muss unbedingt das Marketingziel im Auge behalten und eine fundierte Entscheidung getroffen werden.

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Denkt man an Google Ads assoziieren die meisten Menschen dies mit Werbung für Endkunden (B2C – Business to Consumer). Tatsächlich bietet die Plattform viele Möglichkeiten Endkunden zu erreichen, aber auch Geschäftskunden (B2B – Business to Business) lassen sich mit den richtigen Einstellungen sehr gut erreichen.

 

Warum sollten B2B-Werbetreibende Google Ads nutzen?

Die heutige digitalisierte Welt macht es Nutzern einfach über jedes Gerät zu jeder Zeit Informationen zu erhalten. Auch die Geschäftswelt hat den Nutzen der einfachen Suche im World Wide Web längst für sich erkannt. Große wie mittelständige und kleine Unternehmen nutzen das Internet nicht nur für das Erreichen Ihrer Kunden, sondern auch für die Recherche von Zulieferern und Geschäftsdienstleistungen aller Art. Im Gegensatz zu B2C-Unternehmen setzen B2B-Unternehmen stärker auf Empfehlungen und das Netzwerken, dennoch wird auch die Suche bei Google immer wichtiger, um das Portfolio zu ergänzen.

SEA für B2B eignet sich fürs Netzwerken, sowie um Empfehlungen zu erhalten.
Netzwerken spielt bei SEA für B2B eine wichtige Rolle.

 

Welche Unterschiede gibt es bei der Schaltung von Google Ads?

Die Unterschiede der Schaltung von Anzeigen für B2B-Werbetreibende zu B2C-Werbetreibenden sind vielfältig und beginnen bereits bei der Nutzung von Keywords und Zielgruppen, hin über das Wording der Anzeigen bis zu der Auswahl passender Einstellungen.

In manchen Branchen ist es schwierig die B2C- von den B2B-Nutzern auf Keyword-Basis zu unterscheiden. Zum Beispiel können „Lebensmittelpumpen“ sowohl in der privaten Küche als auch im produzierenden Gewerbe genutzt werden. Hierbei ist es im B2B-Umfeld wichtig, stärker auf Longtail-Keywords zu setzen, z. B. „Lebensmittelpumpe für Süßwarenproduktion“, und Shorttail-Keywords, z. B. „Lebensmittelpumpe“, eher zu meiden. Gleiches gilt auch für Dienstleistungen.

Das Suchvolumen der Keywords ist im Allgemeinen bei B2B-Dienstleistungen und -Produkten deutlich geringer. Jedoch ist auch die Konkurrenz in vielen Bereichen weniger ausgeprägt. Müssen Werbetreibende im B2C-Bereich häufig mit großen Handelsplattformen und Vergleichsportalen konkurrieren, sind die Wettbewerber im B2B-Bereich lediglich mit den realen Konkurrenten im Wettbewerb.

Der Preiskampf im B2C-Segment ist an vielen Stellen enorm. Im B2B-Segment stehen Funktionalität und Passgenauigkeit der Produkte und Dienstleistungen häufiger im Vordergrund. Daher sollte bei der Gestaltung der Werbemittel darauf geachtet werden, technische Daten und Alleinstellungsmerkmale der Geschäftsdienstleistungen und Produkte stark in den Fokus zu stellen. Angebote für Preisreduzierungen, „Freunde-werben-Freunde-Aktionen“ oder Rabatt-Aktionen können in der Werbung von B2B-Unternehmen stark vernachlässigt werden. Produktneuheiten oder neue Dienstleistungen und deren Vorteile müssen dagegen deutlich in den Vordergrund gestellt werden.

Meist recherchieren Geschäftskunden über den PC am Arbeitsplatz, daher sollten die Google Ads vorrangig für Desktop optimiert werden. Das ist ebenfalls ein großer Unterschied zum Endkundengeschäft.

Bei SEA für B2B liegt der Fokus auf Desktop First und nicht wie bei B2C bei Mobile First.
Schwerpunkt bei SEA für B2B ist Desktop First und nicht Mobile First.

 

Marketing-Mix als Schlüssel zum Erfolg

Wie alle Online-Werbetreibende sollten auch B2B-Unternehmen nicht allein auf Google Ads setzen. Wichtig ist ebenfalls eine gute organische Auffindbarkeit der Angebote. Eine gute SEO-Optimierung ist hierfür Dreh- und Angelpunkt. Gleichzeitig fördert die Optimierung der Website die Leistung der Google Ads Kampagnen.

Darüber hinaus sollten auch andere Suchmaschinen bespielt werden. Microsoft Ads bieten die Möglichkeit in Suchmaschinen wie Bing, Yahoo oder Ecosia, Werbung zu schalten. Der Vorteil hier ist eine stärkere Fokussierung auf die Desktop-Suche und somit auch auf Geschäftskunden.

Um das Portfolio zu ergänzen, lohnt sich in vielen Fällen auch die Nutzung von Business-Netzwerken (Xing, LinkedIn). Auch hier gibt es die Möglichkeit organische Beiträge zu veröffentlichen oder Werbeanzeigen zu schalten.

Zusammengefasst kann man sagen, dass Google Ads eine gute Grundlage für die Vermarktung von B2B-Produkten und Geschäftsdienstleistungen ist, sich ein sehr guter Werbeerfolg jedoch nur durch die Nutzung verschiedenster Plattformen einstellen wird.

Ein Marketing-Mix zwischen SEA und SEO schafft für B2B einen gelungenen Werbeerfolg.
Höhere Erfolgschancen durch einen Marketing-Mix zwischen SEA und SEO.
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