Auch im B2B-Bereich kommt Content-Marketing zum Einsatz. Das liegt daran, dass sich die Art und Weise, wie Unternehmen miteinander kommunizieren und Geschäfte abschließen, verändert hat. Es geht nämlich längst nicht mehr nur darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Mittlerweile sollen auch wertvolle Informationen und Lösungen angeboten werden, die die Interessen anderer Unternehmen ansprechen und ihren Herausforderungen entsprechen.
Im dritten Teil der Content-Marketing-Reihe tauchen wir in die Welt des B2B-Content-Marketings ein. Egal, ob Du bereits im Content-Marketing für B2B aktiv bist oder gerade erst Deine Reise beginnst: Hier erhältst Du wertvolle Einblicke, um Deine Bemühungen im Content-Marketing auf die nächste Stufe zu heben und Dein B2B-Geschäft dadurch zu verbessern.
Was ist unter "B2B" zu verstehen?
B2B steht in ausgeschriebener Form für Business-to-Business. Darunter werden Geschäftsbeziehungen und Transaktionen zwischen Unternehmen verstanden. Dabei verkaufen und kaufen Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen voneinander, anstatt direkt an Endverbraucher zu verkaufen (Stichwort: Business-to-Consumer, kurz B2C). Der B2B-Bereich umfasst ein breites Spektrum von Unternehmen, die sowohl Lieferanten, Kundschaft als auch Partner sein können und in verschiedenen Branchen tätig sind. B2B-Transaktionen spielen eine entscheidende Rolle in der globalen Wirtschaft. Sie können die Grundlage für Versorgungsketten und Geschäftsentwicklungen in unterschiedlichen Sektoren bilden.
Was ist mit B2B-Content-Marketing gemeint?
Content-Marketing im B2B-Bereich ist eine strategische Herangehensweise, die auf die spezifischen Anforderungen des B2B-Marktes zugeschnitten ist. B2B-Content-Marketing bezieht sich auf die Erstellung und Verbreitung von hochwertigen Inhalten für andere Unternehmen. Dabei stellen die anderen Unternehmen die Zielgruppe dar, für die ein Mehrwert mit den geplanten Inhalten entstehen soll. Beim B2B-Content-Marketing geht es nicht nur darum, das eigene Angebot zu bewerben, sondern es sollen Vertrauen aufgebaut, Fachwissen demonstriert (Stichwort: Expertise nach den E-E-A-T-Kriterien von Google) und langfristige Beziehungen aufgebaut werden.
Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Content-Marketing
Um Dir den Vergleich zwischen Content-Marketing für B2B- und B2C-Unternehmen aufzuzeigen, stellen wir Dir nachfolgend Aspekte mit jeweiligen Unterschieden vor:
- Zielgruppen: Im B2B-Sektor richtet sich das Content-Marketing an Unternehmen oder Geschäftskunden. Somit handelt es sich bei der Zielgruppe um spezialisierte Fachleute, die fundierte Informationen benötigen. Beim B2C-Sektor hingegen sind die Endverbraucher die Zielgruppe. Die Endverbraucher sind die einzigen Entscheidungsträger, wenn sie für sich ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen wollen. Bei Business-to-Business ist es häufig so, dass es mehrere Entscheidungsträger gibt, die es zu überzeugen gilt.
- Ziele Deiner Zielgruppe: Deine Zielgruppe im B2B-Sektor hat Ziele, die Du mit Deinem Content-Marketing unterstützen kannst. Bei den Zielen geht es u. a. um Expertise und eine mögliche Partnerschaft. Bei B2C sind die Ziele u. a. auf ihre Unterhaltung ausgelegt oder auf ein gutes Schnäppchen.
- Produkte & Dienstleistungen: Bei Business-to-Consumer stehen die Produkte oder Dienstleistungen im Mittelpunkt. Der Content konzentriert sich hierbei auf die Vorteile für die Verbraucher und Verbraucherinnen und ist in der Regel weniger technisch – natürlich je nach Angebot. Anders ist es im B2B-Bereich: Angebotene Produkte oder Dienstleistungen sind oft komplexer und / oder kostenintensiver als im B2C-Bereich. Daher erfordert Content-Marketing bei B2B detailliertere Produktinformationen, z. B. zu technischen Daten, oder weitreichende Anleitungen und Erklärungen. Es kommt bei Business-to-Business insbesondere darauf an, ob Dein Angebot das Problem Deiner Zielgruppe lösen kann oder nicht.
- Kaufprozesse: Wie zuvor erwähnt, gibt es bei B2B oft mehrere Entscheidungsträger. Dadurch dauert der Kaufprozess in der Regel länger. Content-Marketing im B2B-Bereich konzentriert sich darauf, die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu unterstützen und voranzutreiben. Da die Entscheidungsträger bei B2C meist Einzelpersonen sind, sind die Kaufprozesse kürzer. Hier zielt Content-Marketing darauf ab, die Entscheidungen zu den eigenen Gunsten zu beeinflussen. Im B2C-Bereich kommt es zudem häufiger zu spontanen Käufen, was im B2B-Bereich eher undenkbar ist.
- Content-Arten: Unterschiedliche Zielgruppen erfordern unterschiedliche Content-Arten. Im B2B-Sektor sind u. a. Whitepapers, Fallstudien, technische Datenblätter, Webinare und branchenspezifische Analysen ansprechende Content-Arten. Wohingegen bei B2C u. a. Social-Media-Beiträge, Produktbewertungen, Videos und weitere visuelle Inhalte (Content-Format), die leicht verdaulich sind und das Interesse wecken, geeigneter sind. Achtung: Achte hierbei genau auf Deine Zielgruppe! Es kann natürlich vorkommen, dass Deine B2B-Kunden ebenfalls an Videos oder weiteren Content-Arten Interesse zeigen und umgekehrt – kurz: Content-Arten lassen sich nicht pauschalisieren! Mehr zu den Arten und Formaten des Content-Marketings kannst Du im ersten Teil der Content-Marketing-Reihe nachlesen.
- Emotionen: Das B2C-Content-Marketing versucht Emotionen anzusprechen und einen bestimmten Lifestyle oder ein Image zu vermitteln. Diese sollen mit dem jeweiligen Angebot, der Marke oder dem Unternehmen positiv in Verbindung gebracht werden. Dem B2B-Bereich wurde nachgesagt, dass es viel mehr auf die sachliche Vermittlung von Informationen ankommt und nicht auf eine emotionale Ansprache. Dabei hat bereits im Jahr 2014 eine Studie aus den USA nachgewiesen, dass auch im Business-to-Business-Sektor die Gefühlsebene angesprochen werden sollte. Denn gerade bei der Menge an Informationen, kann es schnell sehr komplex werden. Somit verlaufen die Entscheidungen häufig aus dem Gefühl heraus. Wenn Dein Content die emotionale Ebene jedoch nicht anspricht, sieht es nicht gut für Dich aus. Eine aktuellere LinkedIn-Studie ist zu einem ähnlichen Ergebnis gekommen: Emotionen im B2B-Bereich zu vermitteln kann für langfristigen Erfolg im B2B-Marketing sorgen und sollte auf keinen Fall ignoriert oder ausgelassen werden!
Die nachfolgende Tabelle fasst die Unterschiede zusammen:
| Business-to-Business | Unterschiede | Business-to-Consumer |
|---|---|---|
| Unternehmen & Geschäftskunden | Zielgruppen | Endverbraucher |
| Partnerschaft, Expertise | Ziele der Zielgruppen | Schnäppchen, Unterhaltung |
| Detaillierte Informationen über das Angebot | Produkte & Dienstleistungen | Vorteile für den Endverbraucher |
| Längere Kaufprozesse aufgrund von mehreren Entscheidungsträgern | Kaufprozesse | Kürzere Kaufprozesse da Endverbraucher einzelner Entscheidungsträger |
| Nicht pauschal: Whitepapers, Fallstudien, technische Datenblätter, Webinare & branchenspezifische Analysen | Content-Arten | Nicht pauschal: Social-Media-Beiträge, Blog-Beiträge, Produktbewertungen, Videos und weitere visuelle Inhalte (Content-Format) |
| Emotionen sollen angesprochen werden | Emotionen | Emotionen sollen angesprochen werden |
Warum ist Content-Marketing im Business-to-Business so wichtig?
Für die Relevanz von Content-Marketing im B2B gibt es verschiedene Gründe:
- Informationsbedarf der Zielgruppe: Geschäftskunden und Unternehmen suchen nach präzisen Informationen, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Durch Content-Marketing, das auf Deine B2B-Zielgruppe ausgerichtet ist, kannst Du den geforderten Informationsbedarf decken und Deine potenzielle Kundschaft auf ihrem Weg durch den Kaufprozess begleiten. B2B-Angebote können nämlich schwierig zu verstehen sein und eine weitreichende Erklärung erfordern. Kommuniziere an diesen Stellen klare Lösungen, die Deiner anvisierten Kundengruppe weiterhelfen.
- Lead-Generierung: B2B-Content-Marketing kann dazu beitragen, Leads zu generieren. Stellst Du Inhalte zur Verfügung, die die Probleme und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe ansprechen, kannst Du B2B-Kunden anziehen, die richtiges Interesse an Deinem Angebot (entwickelt) haben.
- Vertrauensbildung: Bei B2B-Beziehungen geht es um langfristiges Vertrauen. Durch die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Content kannst Du Dein Fachwissen und Deine Glaubwürdigkeit demonstrieren. Dadurch wird Vertrauen bei der (potenzieller) Kundschaft aufgebaut.
- Langfristige Kundenbindung: Content-Marketing endet nicht nach dem Kauf. Indem Content-Marketing die B2B-Kundschaft u. a. durch die Deckung des Informationsbedarfs und die Vertrauensbildung an das Unternehmen bindet, kann eine stabile und langfristige Kundenbeziehung aufgebaut werden.
- Positionierung als Branchenführer: Indem Du Inhalte mit Mehrwert und Fachwissen bereitstellst, kannst Du Dich als Experte oder Expertin in Deiner Branche positionieren. Die Wahrnehmung der Marke kann dadurch gestärkt werden und potenzielle Kundschaft anziehen.
Für den B2B-Sektor einen Content-Marketing-Plan erstellen
Im Endeffekt unterscheidet sich die Erstellung eines Content-Marketing-Plans im Business-to-Business nicht sonderlich zum Business-to-Consumer. Es gibt Aspekte, die Du dennoch beachten solltest. Wie zuvor genannt, hast Du es im B2B-Bereich mit einer Zielgruppe zu tun, die in der Regel andere Ziele verfolgt als Endverbraucher. Um Dir ein klares Bild zu verschaffen, solltest Du auch hier eine präzise Zielgruppenanalyse durchführen. So erfährst Du, welche konkreten Ziele Deine anvisierte Kundengruppe verfolgt. Dadurch kannst Du direkt dort ansetzen, wo sie die Unterstützung benötigen.
Ein Buyer Persona für B2B-Content-Marketing ist anders aufgebaut als für B2C, z. B. in Bezug zur Entscheidungsfindung, den Zielen und Interessen.
Bei der Themenfindung und Content-Darstellung gibt es folgendes zu beachten:
- Für die Themenfindung gilt auch bei B2B: Je sorgfältiger Du zuvor die Zielgruppenanalyse durchgeführt hast, desto einfacher fallen Dir geeignete Themen ein. Dein Content soll Deiner anvisierten Kundengruppe weiterhelfen und Lösungen für ihre Probleme aufzeigen. Es geht nicht darum, Dein Angebot anzupreisen!
- Unter Content-Darstellung werden die Content-Formate und Content-Arten definiert. Potenziell geeignet für Business-to-Business sind folgende Content-Arten: Fallstudien, Whitepapers, Webinare, technische Datenblätter und branchenspezifische Analysen. Dabei solltest Du beachten, was die Zielgruppenanalyse ergeben hat – vielleicht sagen Deiner Zielgruppe andere Arten mehr zu.
Auch die Vertriebskanäle und der Veröffentlichungsplan weichen von B2C ab. Während B2C bspw. viel auf TikTok unterwegs ist, ist Deine B2B-Zielgruppe vermutlich auf Deiner Website unterwegs. Wähle den Vertriebskanal für Deinen Content, auf dem Deine anvisierte Kundengruppe aktiv ist. Die Veröffentlichung von Beiträgen im B2B-Sektor sollte folgendes berücksichtigen:
- Welche branchenspezifischen Zeiten gelten für Deine anvisierte Kundengruppe? Unterschiedliche Branchen haben unterschiedliche Zeiten, zu denen die Mitarbeitenden online sind. Finde heraus, wann Deine Zielgruppe am aktivsten ist. Ist es früh morgens? Kurz vor oder nach der Mittagspause? Oder vielleicht kurz vor Feierabend?
- In welcher Zeitzone befindet sich Deine Zielgruppe? Wenn Du international tätig bist und Deine anvisierte Kundengruppe über verschiedene Zeitzonen verstreut ist, solltest Du die Veröffentlichungszeiten so anpassen, dass Dein Content zur richtigen Zeit für Deine Zielgruppe verfügbar ist.
- Gibt es Tage, auf die Du besonders achten solltest? Ja, und zwar Feiertage und Wochenenden. Anders als bei B2C wirst Du Deine avisierte Kundengruppe an diesen Tagen vermutlich nicht erreichen. Natürlich kannst Du Dir zu den Tagen eine Kleinigkeit einfallen lassen und Deine Zielgruppe z. B. mit Feiertagswünschen positiv im Gedächtnis bleiben. Oder Du überlegst Dir etwas Besonderes, z. B. speziellen Content, den es nur aufgrund des Feiertages „geschenkt“ gibt.
- Du bist Dir noch nicht ganz sicher, welche Veröffentlichungszeiten am besten geeignet sind? Dann probiere verschiedene Zeiten aus und überwache die Ergebnisse. Durch kontinuierliches Testen kannst Du feststellen, welche Zeiten für Deine Zielgruppe am effektivsten sind. Einfacher ist es mit einem hilfreichen Tool wie bspw. Leadinfo. Das Tool analysiert ausschließlich den B2B-Traffic, wodurch Du die Besuchszeiten Deiner Zielgruppe kennenlernen kannst.
Die oben aufgeführten Aspekte zeigen die kleinen, aber wichtigen Unterschiede zwischen einem Content-Marketing-Redaktionsplan für B2B und B2C. Die weiteren Schritte verlaufen identisch und können im zweiten Teil der Content-Marketing-Reihe nachgelesen werden.
Beispiele für erfolgreiches B2B-Content-Marketing
Wie gelungenes Content-Marketing im B2B aussehen kann, veranschaulichen Dir die nachfolgenden drei Beispiele:
1. Hubspot (All-In-One-Plattform): Der Blog von HubSpot beinhaltet eine Fülle von Artikeln, Leitfäden, Vorlagen und Tools, die Unternehmen bei ihren Marketing-Bemühungen unterstützen – und das zu den unterschiedlichsten Themen. Dieser Ansatz hat dazu beigetragen, dass HubSpot als vertrauenswürdige Informationsquelle in der B2B-Marketingwelt gilt.
2. Canva (Grafikdesign-Plattform): Canva ermöglicht Unternehmen, ansprechende visuelle Inhalte wie Infografiken, Präsentationen und Social-Media-Grafiken zu erstellen. Damit das mit so wenigen Herausforderungen wie möglich verläuft, gibt es von Canva unter dem Reiter „Lernen“ Kurse und Tutorials für die richtige Umsetzung.
3. Hootsuite (Social-Media-Management-Plattform): Hootsuite ermöglicht die effiziente Planung, Verwaltung und Veröffentlichung von Inhalten auf verschiedenen Social-Media-Plattformen. Damit die Organisation Deiner Social-Media-Kanäle reibungslos verläuft, bietet Dir Hootsuite u. a. kostenlose Templates und Informationen.
Abschließend zum Content-Marketing im B2B
Content-Marketing im B2B-Bereich unterscheidet sich deutlich vom B2C-Sektor. Während im Business-to-Consumer die Endverbraucher direkt angesprochen werden, geht es bei Business-to-Business um die Beziehung zu anderen Unternehmen. Die unterschiedlichen Zielgruppen bringen unterschiedliche Ziele mit. Für Dich ist es wichtig, herauszufinden, welche Ziele Deine B2B-Zielgruppe erreichen möchte und wie Du sie am besten dabei unterstützen kannst. Beim Content-Marketing für B2B geht es nämlich nicht darum, dass Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung in den Himmel lobst, sondern um die Überlieferung von Lösungen und Informationen mit Mehrwert. So kannst Du zusätzlich Deine Expertise beweisen und dadurch Vertrauen Deiner anvisierten Kundengruppe gewinnen. Das wiederum kann zu langfristigen Kundenbindungen führen.
Wenn Du einen Content-Marketing-Plan für B2B erstellst, sind die nachfolgenden Aspekte im Vergleich zu B2C anders: Buyer Personas, Themen, Content-Darstellung, Vertriebskanäle und Veröffentlichungszeiten. Als Orientierung für Best-Practice-Beispiele kannst Du Dir die Seiten von HubSpot, Canva und / oder Hootsuite anschauen.
