Google Ads bietet seinen Nutzern eine Vielzahl an Kennzahlen, an denen man die Leistung der Kampagnen ermitteln kann. Während einige Kennzahlen auch für Laien leicht verständlich sind, müssen andere Kennzahlen erklärt und interpretiert werden. Welche Kennzahlen für die eigene Kampagne wichtig sind und zu Optimierungszwecken genutzt werden können, hängt dabei von der Zielsetzung der Kampagne ab.

KPIs in Google Ads: Interpretation der wichtigsten Kennzahlen

Die KPIs (Key Performance Indicators) in Google Ads lassen sich in unterschiedliche Kategorien unterteilen. Zu den Standard-Kennzahlen zählen:

Impressionen (Anzeigeneinblendungen)
Klicks (auf die Anzeige zur Website)
Klickrate (CTR = Verhältnis von Klicks zu Impressionen)
Kosten pro Klick
Kosten

Gerade in Such- und Shopping-Kampagnen bieten diese Kennzahlen einen ersten Überblick über Reichweite, Resonanz der Nutzer und Budgetgefüge. Bei den Vergleichszahlen Klickrate und Kosten pro Klick gibt es kein allgemeingültiges Ziel. Beides hängt vom Produkt / der Dienstleistung, dem Wettbewerb und der Nachfrage im Markt ab. Bei der Optimierung sollte man daher eher auf konstante Werte oder leichte Verbesserungen hinarbeiten.

Man sollte sich bei der Interpretation der Leistung jedoch keinesfalls nur auf diese Kennzahlen beziehen. Um die Performance einer Google Ads Kampagnen tatsächlich messen zu können, ist die Verwendung von Conversions (Zielvorhaben) unabdingbar. Eine Conversion kann hierbei ein Kauf, eine Kontaktaufnahme, eine Anmeldung oder das Herunterladen einer Datei / Anschauen eines Videos sein. Bei der Definition der Conversions sind dem Nutzer keine Grenzen gesetzt. Jedoch muss dabei im Mittelpunkt stehen, welches Zielvorhaben für ein Unternehmen finanziell wichtig ist.

Zu den wichtigsten Zielvorhaben in Verbindung mit Conversion zählen:

Anzahl der Conversions
Kosten pro Conversion
Conversion-Rate (Verhältnis von Conversions zu Klicks)

Handelt es sich um eine Kauf-Conversion oder sollen die Conversions mit Hilfe von unterschiedlichen Werten gewichtet werden, lohnt sich die Betrachtung folgender Kennzahlen:

Conversion-Wert
Conversion-Wert pro Kosten (ROAS = Return on Ad Spend)
Wert pro Conversion (durchschnittlicher Bestellwert)

Bei der Optimierung auf Basis dieser Kennzahlen ist zu beachten, dass lediglich auf ein KPI hingearbeitet werden kann. Möchte man den Umsatz in einem Online-Shop erhöhen, so ist einzig und allein die Kennzahl „Conversion-Wert“ relevant. Möchte man die Rentabilität erhöhen, so ist „Converion-Wert pro Kosten“ das Maß aller Dinge. Versucht man parallel auf verschiedene Ziele hinzuarbeiten, ist es leicht sich zu verzetteln. In der Regel verbessern sich die anderen KPIs ebenfalls, wenn man fest auf ein Ziel hinarbeitet.

Wird bei Google Ads mit einem festen Ziel gearbeitet, so können sich andere KIPs ebenfalls verbessern. — Mit einem festen Ziel können sich auch weitere KPIs verbessern.

Verstecke Potentiale: Google-Ads-Kennzahlen, die man unbedingt kennen muss

Neben den oben genannten Kennzahlen, die in erster Linie der Bewertung der Leistung einer Kampagne dienen, gibt es zudem KPIs, die versteckte Potentiale aufzeigen.

Allen voran ist hier der Anteil an möglichen Impressionen zu nennen. Diese Kennzahl gibt an, wie hoch der Anteil an möglichen Anzeigenblendungen auf Basis des aktuellen Keywordsets im Markt ist. Dieser Wert wird in Prozent angegeben und anhand dieses Beispiels einfach zu erklären: Ein Anteil an möglichen Impressionen von 50 % wird erreicht, wenn monatlich 100 Personen nach den eingebuchten Keywords suchen und 50 Personen eine Anzeige eingeblendet bekommen. Liegt der Wert unter 10 % ist man nicht wettbewerbsfähig. Das Erreichen von 100 % ist nur in Brand-Kampagnen (Werbung mit dem Eigennamen) und in extremen Nischenmärkten möglich und auch sinnvoll zu erreichen. Durch die Zuhilfenahme der KPIs Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Rangs und Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Budgets, kann der Grund für einen niedrigen Anteil an möglichen Impressionen ermittelt werden. Der Rang kann durch Maßnahmen an der Kampagne selbst erhöht werden.

In den Auktionsdaten kann man zudem auslesen, wie hoch der Anteil an Impressionen gegenüber dem Wettbewerb ist. Durch diese Kennzahl kann man das Marktgefüge bei Google Ads besser bewerten.

Wichtige Hinweise zur Optimierung einer Kampagne gibt der Optimierungsfaktor. Im Reiter Empfehlungen werden Maßnahmen aufgezeigt, die zur Verbesserung dieses Faktors führen können. Aber Vorsicht! Jeder Vorschlag sollte inhaltlich geprüft und nur übernommen werden, wenn er mit der eigenen Strategie und den eigenen Erfahrungen in Einklang gebracht werden kann.

Die Qualität der Anzeigen wird mit Hilfe der Anzeigeneffektivität bewertet. Ziel ist es unbedingt ein „sehr gut“ zu erreichen, da die Ausspielung der Kampagne sonst gedrosselt werden kann. Maßnahmen zur Erhöhung der Anzeigeneffektivität werden beim Aufrufen der Anzeigen als Vorschläge von Google Ads zur Verfügung gestellt.

Die Qualität der Keywords wird mit Hilfe des Qualitätsfaktors bestimmt. Es handelt sich dabei um eine Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut). Je höher der Qualitätsfaktor ist, desto häufiger werden die Anzeigen ausgespielt. Der Faktor besteht aus drei Komponenten: Anzeigenrelevanz, erwartete Klickrate und Nutzererfahrung mit der Zielseite. Zur Erhöhung der Anzeigenrelevanz sollte das Keyword in die Anzeigentexte aufgenommen werden. Zur Erhöhung der Nutzererfahrung mit der Zielseite sollten SEO-Maßnahmen ergriffen werden.

Durch die kontinuierliche Prüfung und Verbesserung dieser versteckten Potentiale, kann die Leistungsfähigkeit der Kampagnen stetig erhöht und die Rentabilität gesteigert werden.

Google Ads hat versteckte Potentiale und Möglichkeiten sie auszuwerten: Optimierungsfaktor, Anzeigeneffektivität und Qualitätsfaktor. — Durch versteckte Potentiale kann die Rentabilität gesteigert werden.

Eine pauschale Aussage, ob Social Media Ads oder Google Ads das geeignetere Werbeformat ist, kann man nicht treffen. Welche Plattformen und Formate sich am besten eignen, hängt vom Produkt / der Dienstleistung sowie der Zielgruppe und der allgemeinen Werbestrategie ab. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Push- und Pull-Strategien im Online-Marketing.

Push-Strategien im Online-Marketing

Mithilfe einer Push-Strategie „schiebt“ der Werbetreibendende sein Angebot aktiv in den Markt. Die Ausrichtung der Anzeigen erfolgt auf Basis von Zielgruppen, die mit Hilfe demografischer und geografischer Merkmale sowie Interessen und (Kauf-)Verhalten ausgewählt wird. Die Push-Strategie ist dabei in erster Linie auf Wachstum und Bekanntheitssteigerung ausgelegt. Die ausgewählte Zielgruppe soll auf das Angebot aufmerksam gemacht werden und es im Bestfall anschließend in Anspruch nehmen.

Zu den Werbeformaten der Push-Maßnahmen zählen Display Ads, Video Ads und Social Media Ads. Google Ads bietet die Möglichkeit Werbeanzeigen im Google Werbenetzwerk und auf YouTube zu schalten. Darüber hinaus gibt es jedoch weitere Anbieter, die im Bereich Display und Native Ads Alternativen bieten. Diese Anzeigenarten zeichnen sich generell durch geringe Kosten bei gleichzeitig sehr hoher Reichweite aus. Da Google einen Marktanteil von 90% bei den Suchmaschinen hat, können fast alle möglichen Zielgruppen angesprochen werden. Die Werbung mit Google eignet sich daher für Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) Zielgruppen allen Alters. Bei der Auswahl geeigneter Social Media Kanäle verhält sich dies jedoch anders. Social Media Ads bei Meta können gleichzeitig auf Facebook und Instagram ausgespielt werden. Während Facebook auch immer häufiger von der Generation 60+ genutzt wird, ist Instagram in den Alterszielgruppen 20 bis 45 sehr verbreitet. Durch diese Kombination kann eine hohe Reichweite erschlossen werden. Generell eignen sich Facebook und Instagram Ads besser für die B2C-Zielgruppen, jedoch ist eine Ansprache von B2B-Zielgruppen nicht ausgeschlossen. Die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn eignen sich besonders gut für die Erreichung der B2B-Zielgruppen. Aufgrund der hohen Datenqualität und sehr granularen Ausspielungsmöglichkeiten sind die Klickpreise in diesen Netzwerken deutlich höher als in anderen Social-Media-Kanälen. Versucht man eine sehr junge Zielgruppe zu erreichen, eignen sich Kanäle wie TikTok oder Snapchat.

Zu Push-Maßnahmen zählen Display Ads, Video Ads und Social Media Ads. — *Bei der Push-Strategie werden die Angebote aktiv auf den Markt „geschoben“.*

Pull-Strategien im Online-Marketing

Bei der Pull-Strategie wird versucht mit verschiedenen Werbemaßnahmen Interessenten auf die Website zu „ziehen“. Im Gegensatz zur Push-Strategie ist der Nutzer bereits aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die Pull-Strategie ist sehr stark auf den Abschluss in Form von Verkäufen, Anmeldungen oder Kontaktaufnahmen fokussiert. Da sich der Nutzer bereits im unteren Teil der Customer Journey befindet, ist die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme oder eines Kaufs deutlich höher als bei den Push-Maßnahmen. Diese Strategie ist daher eher dazu geeignet vorhandenes Potential im Markt abzuschöpfen und weniger auf Bekanntheitssteigerung ausgelegt.

Zu den Werbeformaten zählen Search Ads, die auf Keyword-Basis ausgesteuert werden, und Shopping Ads, die auf Basis eines Datenfeeds gesteuert werden. Fast alle großen Suchmaschinen bieten diese Werbeformate an. Während sich Search Ads für Dienstleister und Händler gleichermaßen eignen, sind Shopping Ads ausschließlich für Online-Händler bestimmt. Die Kosten pro Klick sind hier im Regelfall höher als bei Push-Maßnahmen, jedoch ist auch die Rentabilität deutlich höher als bei anderen Anzeigenformaten. Pull-Maßnahmen sind für jede Zielgruppe und jede Altersgruppe gleichermaßen geeignet, jedoch sollte man bei der Auswahl der Suchmaschine einige Unterschiede beachten. Google ist international gesehen der Marktführer, daher ist Werbung bei Google in fast allen Märkten zu bevorzugen. Ausnahmen gibt es hier vor allen Dingen im asiatischen Raum. Während in Russland Yandex uneingeschränkter Marktführer ist, dominiert im chinesischen Markt die Suchmaschine Baidu. Wer in asiatischen Märkten erfolgreich sein möchte, muss sich mit den Gegebenheiten vor Ort auseinandersetzen. Microsoft Ads (Bing, Yahoo, Ecosia, etc.) können eine lohnende Ergänzung zu Google Ads sein, da die dazugehörigen Suchmaschinen einen Großteil der restlichen Reichweite im Markt abdecken können. Zusätzlich ist Werbung bei Microsoft gerade für B2B-Werbetreibende lohnenswert. Anders als Google fokussiert Microsoft sich auf Desktop-Geräte, die häufig von der B2B-Zielgruppe zur Recherche verwendet werden.

Fokus der Pull-Strategie ist der Abschluss in Form von Verkäufen, Anmeldungen oder Kontaktaufnahmen. — *Bei der Pull-Strategie sollen Interessenten durch verschiedene Werbemaßnahmen auf die Website „gezogen“ werden.*

Fazit und Empfehlungen zur Nutzung von Online-Werbung

Um erfolgreich online zu werben, sollte man sich vorab über folgende Fragen im Klaren sein:

Sind mein Produkt / meine Dienstleistung und meine Marke bereits am Markt bekannt oder möchte ich neue Märkte erschließen?
Wer befindet sich in meiner Zielgruppe? Wie alt ist meine Zielgruppe? Welche Besonderheiten muss ich beachten?
In welcher geografischen Region möchte ich meine Zielgruppe ansprechen?

Um den Markt bestmöglich zu durchdringen und den Interessenten entlang der Customer Journey zu begleiten, lohnt sich die Nutzung beider Strategien. Ist dies aus Budgetgründen nicht möglich, muss unbedingt das Marketingziel im Auge behalten und eine fundierte Entscheidung getroffen werden.

Denkt man an Google Ads assoziieren die meisten Menschen dies mit Werbung für Endkunden (B2C – Business to Consumer). Tatsächlich bietet die Plattform viele Möglichkeiten Endkunden zu erreichen, aber auch Geschäftskunden (B2B – Business to Business) lassen sich mit den richtigen Einstellungen sehr gut erreichen.

Warum sollten B2B-Werbetreibende Google Ads nutzen?

Die heutige digitalisierte Welt macht es Nutzern einfach über jedes Gerät zu jeder Zeit Informationen zu erhalten. Auch die Geschäftswelt hat den Nutzen der einfachen Suche im World Wide Web längst für sich erkannt. Große wie mittelständige und kleine Unternehmen nutzen das Internet nicht nur für das Erreichen Ihrer Kunden, sondern auch für die Recherche von Zulieferern und Geschäftsdienstleistungen aller Art. Im Gegensatz zu B2C-Unternehmen setzen B2B-Unternehmen stärker auf Empfehlungen und das Netzwerken, dennoch wird auch die Suche bei Google immer wichtiger, um das Portfolio zu ergänzen.

SEA für B2B eignet sich fürs Netzwerken, sowie um Empfehlungen zu erhalten. — *Netzwerken spielt bei SEA für B2B eine wichtige Rolle.*

Welche Unterschiede gibt es bei der Schaltung von Google Ads?

Die Unterschiede der Schaltung von Anzeigen für B2B-Werbetreibende zu B2C-Werbetreibenden sind vielfältig und beginnen bereits bei der Nutzung von Keywords und Zielgruppen, hin über das Wording der Anzeigen bis zu der Auswahl passender Einstellungen.

In manchen Branchen ist es schwierig die B2C- von den B2B-Nutzern auf Keyword-Basis zu unterscheiden. Zum Beispiel können „Lebensmittelpumpen“ sowohl in der privaten Küche als auch im produzierenden Gewerbe genutzt werden. Hierbei ist es im B2B-Umfeld wichtig, stärker auf Longtail-Keywords zu setzen, z. B. „Lebensmittelpumpe für Süßwarenproduktion“, und Shorttail-Keywords, z. B. „Lebensmittelpumpe“, eher zu meiden. Gleiches gilt auch für Dienstleistungen.

Das Suchvolumen der Keywords ist im Allgemeinen bei B2B-Dienstleistungen und -Produkten deutlich geringer. Jedoch ist auch die Konkurrenz in vielen Bereichen weniger ausgeprägt. Müssen Werbetreibende im B2C-Bereich häufig mit großen Handelsplattformen und Vergleichsportalen konkurrieren, sind die Wettbewerber im B2B-Bereich lediglich mit den realen Konkurrenten im Wettbewerb.

Der Preiskampf im B2C-Segment ist an vielen Stellen enorm. Im B2B-Segment stehen Funktionalität und Passgenauigkeit der Produkte und Dienstleistungen häufiger im Vordergrund. Daher sollte bei der Gestaltung der Werbemittel darauf geachtet werden, technische Daten und Alleinstellungsmerkmale der Geschäftsdienstleistungen und Produkte stark in den Fokus zu stellen. Angebote für Preisreduzierungen, „Freunde-werben-Freunde-Aktionen“ oder Rabatt-Aktionen können in der Werbung von B2B-Unternehmen stark vernachlässigt werden. Produktneuheiten oder neue Dienstleistungen und deren Vorteile müssen dagegen deutlich in den Vordergrund gestellt werden.

Meist recherchieren Geschäftskunden über den PC am Arbeitsplatz, daher sollten die Google Ads vorrangig für Desktop optimiert werden. Das ist ebenfalls ein großer Unterschied zum Endkundengeschäft.

Bei SEA für B2B liegt der Fokus auf Desktop First und nicht wie bei B2C bei Mobile First. — *Schwerpunkt bei SEA für B2B ist Desktop First und nicht Mobile First.*

Marketing-Mix als Schlüssel zum Erfolg

Wie alle Online-Werbetreibende sollten auch B2B-Unternehmen nicht allein auf Google Ads setzen. Wichtig ist ebenfalls eine gute organische Auffindbarkeit der Angebote. Eine gute SEO-Optimierung ist hierfür Dreh- und Angelpunkt. Gleichzeitig fördert die Optimierung der Website die Leistung der Google Ads Kampagnen.

Darüber hinaus sollten auch andere Suchmaschinen bespielt werden. Microsoft Ads bieten die Möglichkeit in Suchmaschinen wie Bing, Yahoo oder Ecosia, Werbung zu schalten. Der Vorteil hier ist eine stärkere Fokussierung auf die Desktop-Suche und somit auch auf Geschäftskunden.

Um das Portfolio zu ergänzen, lohnt sich in vielen Fällen auch die Nutzung von Business-Netzwerken (Xing, LinkedIn). Auch hier gibt es die Möglichkeit organische Beiträge zu veröffentlichen oder Werbeanzeigen zu schalten.

Zusammengefasst kann man sagen, dass Google Ads eine gute Grundlage für die Vermarktung von B2B-Produkten und Geschäftsdienstleistungen ist, sich ein sehr guter Werbeerfolg jedoch nur durch die Nutzung verschiedenster Plattformen einstellen wird.

Ein Marketing-Mix zwischen SEA und SEO schafft für B2B einen gelungenen Werbeerfolg. — *Höhere Erfolgschancen durch einen Marketing-Mix zwischen SEA und SEO.*

Performance Max Kampagnen sind automatisierte, netzwerkübergreifende Kampagnen in einem responsiven Design. Dieser Kampagnentyp von Google vereint die bisherigen Anzeigentypen von Text, Bild und Video und bietet die Möglichkeit der Ausrichtung in allen Netzwerktypen von Google. Performance Max Kampagnen wurden als Weiterentwicklung der Smart Shopping Kampagnen konzipiert, können aber auch von Werbetreibenden ohne Onlineshop sehr gut genutzt werden.

Da der Kampagnentyp stark automatisiert ist, können nur wenige Stellschrauben bei der Optimierung genutzt werden. Umso wichtiger ist es daher die Performance Max Kampagne (oder Kampagne für maximale Performance) fehlerfrei aufzusetzen. Vermeide die folgenden 5 Fehler, um Deiner Kampagne den optimalen Start zu ermöglichen.

Fehler 1: Fehlerhaftes oder fehlendes Tracking

Eine Performance Max Kampagne ist nicht darauf ausgelegt die Markenbekanntheit oder den Traffic auf der Website zu steigern. Der Kampagnentyp optimiert von Haus aus auf die Erreichung von Conversion-Zielen. Aus diesem Grund muss ein Conversion-Tracking in Google Ads direkt angelegt werden oder durch eine Verknüpfung zu einem externen Tracking-Tools (z. B. Google Analytics, Matomo, CRM) bereitgestellt werden.

Im E-Commerce-Umfeld sollte daher der Umsatz messbar gemacht werden. Für Werbetreibende, die keine Produkte verkaufen, können Leads in Form von abgesendeten Formularen, Anrufen, Downloads oder Anmeldungen als Conversion-Ziel dienen.

Fehler 2: Zu wenig Conversion-Ziele anlegen

Performance Max Kampagnen benötigen viele Daten, um ideal ausgespielt zu werden. Vor allen Dingen Conversion-Ziele bieten die richtige Datengrundlage, daher sollten innerhalb von 30 Tagen wenigstens 30 – 50 Conversions erzielt werden. Je nach Höhe des Werbebudgets ist dies selten durch Hard-Conversions (Käufe, Anrufe, abgesendete Formulare, Terminvereinbarungen) zu erreichen. Um der Kampagne die Chance zu geben dennoch gute Leistung zu erzielen, lohnt es sich auch Soft-Conversions zu nutzen. Soft-Conversions in Form von „in den Einkaufswagen gelegt“, „Kontaktseite aufgerufen“ oder Download unterstützen Google Ads beim Erlernen der Auswahl der richtigen Zielgruppe.

Fehler 3: Falsche Bidmanagement-Strategien nutzen

Die Bidmangement-Strategie (Gebotsstrategie) weist Google Ads an auf ein bestimmtes Ziel hin zu optimieren. Bei Performance Max Kampagnen kann man auf folgende Strategien hin optimieren:

Conversions maximieren
Ziel-CPA (maximale Kosten pro Conversion)
Conversion-Wert maximieren
Ziel-ROAS (angestrebter Wert / Umsatz pro Kosten)

Die Auswahl der richtigen Strategie ist dabei essenziell. Die Bidmanagement-Strategien „Ziel-CPA“ und „Ziel-ROAS“ sollten niemals beim Start einer neuen Kampagne angewendet werden. Minimal 50 Conversions innerhalb von 30 Tagen sind nötig, um die Kampagne später auf diese Strategien umzustellen.

Für den Start einer neuen Performance Max Kampagne sollte „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert“ maximieren ausgewählt werden.

Die Strategie „Conversions maximieren“ zielt darauf ab, möglichst viele Conversions für das vorhandene Budget zu erzielen. Diese Strategie lohnt sich nur für Werbetreibende ohne Onlineshop, deren Ziele alle die gleiche Wertigkeit haben (Hard-Conversions).

Die Strategie „Conversion-Wert maximieren“ zielt darauf ab, einen möglichst hohen Umsatz (oder Conversion-Wert) zu erzielen mit dem vorhandenen Budget. Diese Strategie lohnt sich für Onlineshop-Betreiber. Arbeitet man mit Soft-Conversions ist diese Strategie ebenfalls sinnvoll. Der Schlüssel liegt hier in der Gewichtung von Conversions mit Hilfe des Conversion-Wertes. Eine Hard-Conversion (Kontaktformular abgesendet, Anruf, Anmeldung) muss dabei um ein Vielfaches höher gewertet werden als eine Soft-Conversion (Download, Klick auf Kontaktseite). Durch die Gewichtung kann Google das Signal gegeben werden auf welche Conversion stärker optimiert werden soll.

Fehler 4: Zu wenige Assets zur Asset-Group hinzufügen

In Performance Max Kampagnen können bis zu 20 Bilder, 5 Logos, 5 Videos, 5 kurze und 5 lange Anzeigentitel sowie 1 kurze und 4 lange Beschreibungen hinzugefügt werden. Die Text-Bausteine sollten alle angelegt und die vorgegebene Zeichenzahl möglichst ausgenutzt werden. Auch die Anzahl an Bildern sollte möglichst erreicht werden. Bei den Logos reichen 2 Assets in den vorgegebenen Bildverhältnissen.

Ist kein Video vorhanden, kreiert Google auf Basis von Bildern eigenständig eine Art Slideshow. Diese Technik ist noch nicht sehr performant, daher sollte unbedingt eigenes Videomaterial verwendet werden. Für den Start der Kampagne reicht auch ein einzelnes Video. Ist kein Material vorhanden, kann mit verschiedenen Tools zur Videoerstellung auch selbstständig eine Slideshow aus bestehendem Bildmaterial erstellt werden.

Auch Anzeigenerweiterungen sollten möglichst vollständig in die Anzeigen integriert werden. Die wichtigsten hierbei sind Sitelinks, Snippets und Call-Outs.

Fehler 5: Die Zielgruppe zu groß wählen

Bei Performance Max Kampagnen ersetzen Zielgruppen die Keywords und bestimmen die Ausrichtung der Google Ads. Es gibt verschiedene Möglichkeiten eine Zielgruppe zu definieren:

Benutzerdefinierte Segmente
Remarketing-Listen
Kaufbereite Zielgruppen
Lebensereignisse
Demografische Merkmale
Gemeinsame Interessen

Um möglichst schnell genügend Conversions zu erhalten, solltest Du die Zielgruppe zunächst auf benutzerdefinierte Segmente und Remarketing-Listen begrenzen. Stimmt die Performance der Kampagne kannst Du diese anschließend auf kaufbereite Zielgruppen ausweiten. Lebensereignisse und gemeinsame Interessen eignen sich eher, um neue potenzielle Interessenten zu finden und dienen daher der Bekanntheitssteigerung. Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Elternstatus, Haushaltseinkommen) sollten nur begrenzt werden, wenn Deine Produkte oder Dienstleistungen sich an eine spezielle Zielgruppe wenden (z. B. Männerbekleidung, Mütterberatung, Reisen für Senioren).

Benutzerdefinierte Segmente erstellst Du am besten auf Basis deiner Top-Keywords und ggf. Konkurrenz-Websites oder Websites, auf denen sich Deine Zielgruppe häufig aufhält. Bei den Remarketing-Listen solltest Du neben „allen Nutzern“ auch spezielle Segmente (Käufer, Warenkorbabbrecher, Interessenten für eine Unterseite, Nutzer die einen Download getätigt haben) hinzufügen.

Werbung bei Google zu schalten ist auch für Einsteiger sehr verlockend. Kostentransparenz, Kontrolle und Unterstützung durch Tools bzw. Hilfeartikel scheinen das Schalten von Google Ads auch für Laien simpel zu machen. Dennoch gibt es wichtige Faktoren zu beachten, die über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne entscheiden können. Beachte die folgenden 6 Fragen, um eine gute Werbekampagne bei Google aufsetzen zu können.

Frage 1: Welche Ziele verfolge ich mit meiner Google Ads Kampagne?

Suchende bei Google können verschiedene Interessen bei ihren Anfragen verfolgen. Manche Nutzer suchen lediglich nach Informationen zu bestimmten Themen oder Produkten, andere Nutzer haben eine Kaufabsicht. Mit welcher Intention soll ein Nutzer auf Deine Anzeige klicken?

Über ein Produkt / eine Dienstleistung oder ein Event informieren
Anmeldungen für ein Event generieren
Anfragen für ein Produkt / eine Dienstleistung oder ein Event erhalten
Produkte oder Dienstleistungen verkaufen
Auf ein neues Produkt / eine neue Dienstleistung aufmerksam machen
Bewerbungen für offene Positionen erhalten

Frage 2: Wie erreiche ich meine Zielgruppe?

Die Kampagnenformate bei Google Ads entscheiden, auf welcher Basis die Zielgruppe erreicht wird. Ist ein Nutzer aktiv auf der Suche nach einer Dienstleistung oder einem Produkt, kannst Du mit Hilfe von Such-Kampagnen auf dein Angebot aufmerksam machen. Such-Kampagnen basieren auf Keywords, die der Nutzer in die Google Suche eingibt, um auf Deine Website zu gelangen. Diese Keywords kannst Du entweder selbst bestimmen oder über eine dynamische Kampagne auf Basis der Website-Daten von Google auswählen lassen. Werbende mit einem Online-Shop haben zudem die Möglichkeit über Shopping-Anzeigen ihre Produkte zu bewerben. Auch hier ist der Nutzer aktiv auf der Suche und wird auf Basis von Angaben im Datenfeed des Werbetreibenden auf das richtige Produkt aufmerksam gemacht.

Deine Zielgruppe kennt das Produkt oder die Dienstleistung noch nicht? Du möchtest die Markenbekanntheit stärken oder eine unbekannte Zielgruppe erschließen? In diesem Fall lohnt sich die Werbung mit Display- oder Video-Kampagnen. Diese Art von Kampagnen wird nicht auf Basis von Keywords ausgespielt. Du kannst Themen, Interessen oder eine Zielgruppe auf Basis der vorherigen Nutzerverhaltens wählen und Google entscheidet, wo Deine Anzeigen ausgespielt werden. Display-Anzeigen basieren auf Bildmaterial. Man unterscheidet zwischen statischen oder animierten Banneranzeigen und responsiven Formaten, die aus Bild, Text und ggf. Video bestehen. Video-Kampagnen werden auf YouTube und im Displaynetzwerk von Google auf passenden Seiten ausgespielt. Hierfür benötigst Du ein eigenes Video, das auf YouTube gehostet wird.

Du möchtest Produkte gezielt bewerben und gleichzeitig deine Markenbekanntheit erhöhen? Performance Max Kampagnen von Google sind ein dynamisches Anzeigenformat, das Bild, Text, Video und ggf. Datenfeed vereint und Dir die Möglichkeit bietet im gesamten Werbe- und Displaynetzwerk von Google präsent zu sein.

Frage 3: Wie messe ich den Erfolg meiner Kampagnen?

Erfolgsmessung kann über die wichtigen Kennzahlen in Google Ads erfolgen. Wie häufig wurde die Anzeige eingeblendet oder geklickt? Wie ist das Verhältnis von Klicks zu Einblendungen? Aussagekräftiger ist jedoch die Messung von Conversion-Zielen. Eine Conversion kann ein Kauf, eine Anfrage, eine aufgerufene Seit oder ein abgespieltes Video sein. Durch die Einbindung von Conversion-Tracking können automatisierte Gebotsstrategien verwendet und die Kampagnenperformance weiter optimiert werden. Mit dem Conversion-Tracking steht und fällt der Erfolg einer Kampagne!

Das Messen von Zielen in Google Ads kann über verschiedene Wege geschehen: über einen Google-Ads-Trackingcode, über die Nutzung von Tracking-Tools (z. B. Google Analytics) oder den Import von Daten aus eigenen Tools (z. B. CRM). Wichtig zu beachten ist, dass das Tracking datenschutzkonform eingebunden ist! Wer sich hier nicht sicher ist, sollte definitiv einen Fachmann fragen.

Frage 4: Wie finde ich die richtigen Keywords oder Zielgruppen?

Egal ob Du Keywords für eine Such-Kampagne recherchierst oder die passende Zielgruppe, wichtig ist die Relevanz zu Deinem Angebot herzustellen. Als Keyword bezeichnet man nicht nur ein alleinstehendes Wort (z. B. Turnschuh), sondern auch eine Reihe zusammenhängender Wörter (z. B. Turnschuhe online kaufen). Ein gutes Keyword-Set besteht aus relevanten Shorttail-Keywods (weniger als 3 Wörter) und vielen Longtail-Keywords (3 oder mehr Wörter). Versetze dich dabei in Deinen potenziellen Kunden. Sucht ein Nutzer nach „Turnschuhen“ informiert er sich im Regelfall generell. Welche Marken gibt es? Welche Modelle gibt es? Dieser Nutzer ist relevant für Werbetreibende, die die Markenbekanntheit steigern möchten, nicht aber für Werbetreibende, die ein Produkt verkaufen möchten. Sucht ein Nutzer „Damen Turnschuhe weiß Größe 39“ weiß er, was er kaufen möchte und ist sehr relevant für Werbetreibende mit der Absicht zu verkaufen.

Analog kann auch die Auswahl von Zielgruppen geschehen: Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen eignen sich eher zur Stärkung der Markenbekanntheit wohingegen Zielgruppen mit Kaufabsicht, benutzerdefinierte Zielgruppen oder Remarketing-Zielgruppe mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen.

Frage 5: Wie erstelle ich gute Anzeigen?

Die Anzeigen bei Google Ads sind die Visitenkarte, mit der Du potenzielle Interessenten auf Dich aufmerksam machst. Eine Anzeige, egal ob Text-, Bild-, oder Video-Anzeigen, muss daher fehlerfrei gestaltet, ansprechend und relevant sein.

Versuche in den Textzeilen Deiner Anzeige den vorgegebenen Platz optimal auszunutzen. Zu kurze Textzeilen oder zu viele Abkürzungen wirken nicht ansprechend. Versuche Deine Keywords in den Texten gut zu platzieren und Plattitüden zu vermeiden. Die gegebenen Informationen müssen für den Suchenden relevant sein, denn sie entscheiden, ob Deine Anzeige geklickt wird oder nicht. Eine klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action) gibt Auskunft darüber, was der Nutzer auf Deiner Website durchführen kann (z. B. „Jetzt kaufen“, „Jetzt abonnieren“ oder „Jetzt anfragen“).

Nutzt Du responsive Formate mit Bild-Assets, sollten diese keinen Text enthalten. Nutzt Du Banneranzeigen sollte ein kurzer, prägnanter Text die wichtigsten Informationen widerspiegeln.

Frage 6: Wie optimiere ich meine Google Ads Kampagnen?

Mit dem Bau einer Kampagne endet die Arbeit in Google Ads keineswegs, egal welches Kampagnenformat Du nutzt. Unter „Optimierung“ versteht man den Feinschliff, den wir auf Basis der vorhandenen Daten an den Kampagnen vornehmen. Ohne ausreichende Daten kann daher keine Optimierung vorgenommen werden. Das bedeutet: Hab Geduld. Frühestens nach 2 Wochen solltest Du das erste Mal mit einer Optimierung beginnen. Schaue Dir die vorhandenen Daten an und entscheide, welche Teile der Kampagne gut auf Deine Ziele einzahlen und welche nicht. Du solltest daher folgende Punkte regelmäßig prüfen:

Einstellungen und Gebotsanpassungen
Zielgruppen
Keywords und Suchanfragebericht
Qualitätsfaktor und Anzeigenrelevanz

Ebenfalls solltest Du die Empfehlungen von Google mit Bedacht prüfen. Nicht jede Empfehlung zahlt auf Deine selbst gesteckten Ziele ein.

Die Bezeichnung SEA stammt aus dem Englischen und steht für Search Engine Advertising. Im deutschsprachigen Raum verwendet man auch den Begriff Suchmaschinenwerbung. Unter SEA versteht man bezahlte Kampagnen bei Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo oder auch Yandex. Eine SEA-Kampagne kann durch unterschiedliche Formate (Bild, Video, Text) für unterschiedliche Marketingziele verwendet werden.

Wie funktioniert Suchmaschinen-werbung?

Interessierte Nutzer mit passenden Angeboten von Unternehmen zusammenzubringen ist das Ziel von Suchmaschinen. Dabei kann ein Nutzer ein Interesse durch eine Suchanfrage in einer Suchmaschine aktiv äußern (Pull-Marketing) oder auf Basis seiner Interessen und seines Online-Verhaltens auf Angebote aufmerksam gemacht werden (Push-Marketing).

Werbetreibende versuchen eine relevante Gruppe von Nutzern auf Basis von Keywords oder Interessen zu identifizieren (Targeting) und anschließend mit passenden Werbeformaten anzusprechen. Hierbei konkurrieren alle Werbetreibenden mit gleicher Ausrichtung um die Schaltung der Werbeanzeigen. Jede Suchanfrage löst im Hintergrund eine Auktion aus. Die Platzierung der Anzeigen ist dann von Faktoren wie Gebot, Relevanz der Anzeigen und Qualität der Anzeigen abhängig.

Welche Kampagnenformate gibt es im SEA?

Die zur Verfügung stehenden Kampagnenformate hängen von der jeweiligen Suchmaschine ab. Im Bereich von Google Ads stehen Suchanzeigen, Displayanzeigen, Shopping-Anzeigen, Video-Anzeigen, App-Anzeigen und dynamische, kanalübergreifende Anzeigen zur Verfügung.

Suchanzeigen werden basierend auf Keywords ausgespielt. Der Nutzer sucht nach einem konkreten Produkt oder einer Dienstleistung und erhält passende Werbeanzeigen von Unternehmen.
Display- und Videoanzeigen werden auf Basis von Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen oder Absichten ausgesteuert. Der Nutzer sucht hier nicht, sondern wird auf passende Angebote hingewiesen.
Shopping-Anzeigen werden ebenfalls durch Suchanfragen des Nutzers ausgelöst. Anders als bei Suchanzeigen werden hier die Keywords jedoch nicht vom Werbetreibenden festgelegt, sondern automatisiert über einen Datenfeed des Unternehmens von Google ermittelt.
Performance Max Kampagnen sind ein kanalübergreifendes, dynamisches Anzeigenformat, das auf Zielgruppen ausgerichtet wird. Optional kann auch ein Datenfeed für Produkte eingebunden werden. Die Anzeigen sind im kompletten Netzwerk von Google sichtbar und passen sich durch Bild, Video und Text automatisch an alle Formate an.

Welche Vorteile bietet SEA?

SEA-Kampagnen können nicht nur kurzfristige Erfolge bringen, sondern auch langfristig die Markenbekanntheit stärken. Jeder Nutzer, der über eine bezahlte Anzeige auf eine Website aufmerksam wird, hat das Potential zu einem Stammkunden zu werden. Darüber hinaus können verschiedene Kampagnenformate auch gezielt als Branding-Maßnahme (Steigerung der Markenbekanntheit) genutzt werden.

Zudem bieten SEA-Kampagnen eine hohe Transparenz und Messbarkeit. Mit Hilfe verschiedener Tracking-Möglichkeiten kann das Verhalten von Nutzern gemessen werden. Dies gibt Aufschluss über erreichte Interaktionen mit der Website (Conversions), wie z. B. Käufe, Kontaktaufnahmen, Downloads oder Interaktionen mit Videos. Somit hat der Werbetreibende die Möglichkeit, Maßnahmen objektiv zu vergleichen und zu optimieren.

Suchmaschinen bieten die volle Kostenkontrolle bei bezahlten Werbeformaten. Vorab kann das monatliche Maximalbudget festgelegt und im Werbekonto hinterlegt werden.

Aufgrund der Vielfältigkeit der SEA-Maßnahmen ist es möglich, den Nutzer entlang der kompletten Customer Journey zu begleiten und zielgerichtet mit Anzeigen zu animieren.

Für wen sind SEA-Kampagnen geeignet?

SEA-Kampagnen sind für alle Unternehmen geeignet. Egal ob Ladengeschäft oder Online-Shop, große Unternehmen oder Einzelunternehmer, bezahlte Anzeigen können bei der Erreichung der Marketing- und Geschäftsziele unterstützen. Oftmals kann auch bereits mit kleinen Budgets eine hohe Reichweite und messbare Erfolge erzielt werden.

SEA-Kampagnen können Dich unterstützen:

Deine Markenbekanntheit zu erhöhen
Neue Interessenten zu finden
Umsätze zu erhöhen / mehr Kontaktanfragen zu erhalten
Geeignete neue Arbeitskräfte zu finden
Sich am Markt zu etablieren / konkurrenzfähig zu bleiben

Zusammengefasst kann man sagen, dass die Nutzung der richtigen Strategie im Zusammenspiel mit geeigneten Kampagnenformaten und gezielten Optimierungen ein Vorteil für jeden sein kann.