Google Ads bietet seinen Nutzern eine Vielzahl an Kennzahlen, an denen man die Leistung der Kampagnen ermitteln kann. Während einige Kennzahlen auch für Laien leicht verständlich sind, müssen andere Kennzahlen erklärt und interpretiert werden. Welche Kennzahlen für die eigene Kampagne wichtig sind und zu Optimierungszwecken genutzt werden können, hängt dabei von der Zielsetzung der Kampagne ab.
KPIs in Google Ads: Interpretation der wichtigsten Kennzahlen
Die KPIs (Key Performance Indicators) in Google Ads lassen sich in unterschiedliche Kategorien unterteilen. Zu den Standard-Kennzahlen zählen:
- Impressionen (Anzeigeneinblendungen)
- Klicks (auf die Anzeige zur Website)
- Klickrate (CTR = Verhältnis von Klicks zu Impressionen)
- Kosten pro Klick
- Kosten
Gerade in Such- und Shopping-Kampagnen bieten diese Kennzahlen einen ersten Überblick über Reichweite, Resonanz der Nutzer und Budgetgefüge. Bei den Vergleichszahlen Klickrate und Kosten pro Klick gibt es kein allgemeingültiges Ziel. Beides hängt vom Produkt / der Dienstleistung, dem Wettbewerb und der Nachfrage im Markt ab. Bei der Optimierung sollte man daher eher auf konstante Werte oder leichte Verbesserungen hinarbeiten.
Man sollte sich bei der Interpretation der Leistung jedoch keinesfalls nur auf diese Kennzahlen beziehen. Um die Performance einer Google Ads Kampagnen tatsächlich messen zu können, ist die Verwendung von Conversions (Zielvorhaben) unabdingbar. Eine Conversion kann hierbei ein Kauf, eine Kontaktaufnahme, eine Anmeldung oder das Herunterladen einer Datei / Anschauen eines Videos sein. Bei der Definition der Conversions sind dem Nutzer keine Grenzen gesetzt. Jedoch muss dabei im Mittelpunkt stehen, welches Zielvorhaben für ein Unternehmen finanziell wichtig ist.
Zu den wichtigsten Zielvorhaben in Verbindung mit Conversion zählen:
- Anzahl der Conversions
- Kosten pro Conversion
- Conversion-Rate (Verhältnis von Conversions zu Klicks)
Handelt es sich um eine Kauf-Conversion oder sollen die Conversions mit Hilfe von unterschiedlichen Werten gewichtet werden, lohnt sich die Betrachtung folgender Kennzahlen:
- Conversion-Wert
- Conversion-Wert pro Kosten (ROAS = Return on Ad Spend)
- Wert pro Conversion (durchschnittlicher Bestellwert)
Bei der Optimierung auf Basis dieser Kennzahlen ist zu beachten, dass lediglich auf ein KPI hingearbeitet werden kann. Möchte man den Umsatz in einem Online-Shop erhöhen, so ist einzig und allein die Kennzahl „Conversion-Wert“ relevant. Möchte man die Rentabilität erhöhen, so ist „Converion-Wert pro Kosten“ das Maß aller Dinge. Versucht man parallel auf verschiedene Ziele hinzuarbeiten, ist es leicht sich zu verzetteln. In der Regel verbessern sich die anderen KPIs ebenfalls, wenn man fest auf ein Ziel hinarbeitet.
Verstecke Potentiale: Google-Ads-Kennzahlen, die man unbedingt kennen muss
Neben den oben genannten Kennzahlen, die in erster Linie der Bewertung der Leistung einer Kampagne dienen, gibt es zudem KPIs, die versteckte Potentiale aufzeigen.
Allen voran ist hier der Anteil an möglichen Impressionen zu nennen. Diese Kennzahl gibt an, wie hoch der Anteil an möglichen Anzeigenblendungen auf Basis des aktuellen Keywordsets im Markt ist. Dieser Wert wird in Prozent angegeben und anhand dieses Beispiels einfach zu erklären: Ein Anteil an möglichen Impressionen von 50 % wird erreicht, wenn monatlich 100 Personen nach den eingebuchten Keywords suchen und 50 Personen eine Anzeige eingeblendet bekommen. Liegt der Wert unter 10 % ist man nicht wettbewerbsfähig. Das Erreichen von 100 % ist nur in Brand-Kampagnen (Werbung mit dem Eigennamen) und in extremen Nischenmärkten möglich und auch sinnvoll zu erreichen. Durch die Zuhilfenahme der KPIs Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Rangs und Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Budgets, kann der Grund für einen niedrigen Anteil an möglichen Impressionen ermittelt werden. Der Rang kann durch Maßnahmen an der Kampagne selbst erhöht werden.
In den Auktionsdaten kann man zudem auslesen, wie hoch der Anteil an Impressionen gegenüber dem Wettbewerb ist. Durch diese Kennzahl kann man das Marktgefüge bei Google Ads besser bewerten.
Wichtige Hinweise zur Optimierung einer Kampagne gibt der Optimierungsfaktor. Im Reiter Empfehlungen werden Maßnahmen aufgezeigt, die zur Verbesserung dieses Faktors führen können. Aber Vorsicht! Jeder Vorschlag sollte inhaltlich geprüft und nur übernommen werden, wenn er mit der eigenen Strategie und den eigenen Erfahrungen in Einklang gebracht werden kann.
Die Qualität der Anzeigen wird mit Hilfe der Anzeigeneffektivität bewertet. Ziel ist es unbedingt ein „sehr gut“ zu erreichen, da die Ausspielung der Kampagne sonst gedrosselt werden kann. Maßnahmen zur Erhöhung der Anzeigeneffektivität werden beim Aufrufen der Anzeigen als Vorschläge von Google Ads zur Verfügung gestellt.
Die Qualität der Keywords wird mit Hilfe des Qualitätsfaktors bestimmt. Es handelt sich dabei um eine Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut). Je höher der Qualitätsfaktor ist, desto häufiger werden die Anzeigen ausgespielt. Der Faktor besteht aus drei Komponenten: Anzeigenrelevanz, erwartete Klickrate und Nutzererfahrung mit der Zielseite. Zur Erhöhung der Anzeigenrelevanz sollte das Keyword in die Anzeigentexte aufgenommen werden. Zur Erhöhung der Nutzererfahrung mit der Zielseite sollten SEO-Maßnahmen ergriffen werden.
Durch die kontinuierliche Prüfung und Verbesserung dieser versteckten Potentiale, kann die Leistungsfähigkeit der Kampagnen stetig erhöht und die Rentabilität gesteigert werden.
