Performance Max Kampagnen sind automatisierte, netzwerkübergreifende Kampagnen in einem responsiven Design. Dieser Kampagnentyp von Google vereint die bisherigen Anzeigentypen von Text, Bild und Video und bietet die Möglichkeit der Ausrichtung in allen Netzwerktypen von Google. Performance Max Kampagnen wurden als Weiterentwicklung der Smart Shopping Kampagnen konzipiert, können aber auch von Werbetreibenden ohne Onlineshop sehr gut genutzt werden.
Da der Kampagnentyp stark automatisiert ist, können nur wenige Stellschrauben bei der Optimierung genutzt werden. Umso wichtiger ist es daher die Performance Max Kampagne (oder Kampagne für maximale Performance) fehlerfrei aufzusetzen. Vermeide die folgenden 5 Fehler, um Deiner Kampagne den optimalen Start zu ermöglichen.
Fehler 1: Fehlerhaftes oder fehlendes Tracking
Eine Performance Max Kampagne ist nicht darauf ausgelegt die Markenbekanntheit oder den Traffic auf der Website zu steigern. Der Kampagnentyp optimiert von Haus aus auf die Erreichung von Conversion-Zielen. Aus diesem Grund muss ein Conversion-Tracking in Google Ads direkt angelegt werden oder durch eine Verknüpfung zu einem externen Tracking-Tools (z. B. Google Analytics, Matomo, CRM) bereitgestellt werden.
Im E-Commerce-Umfeld sollte daher der Umsatz messbar gemacht werden. Für Werbetreibende, die keine Produkte verkaufen, können Leads in Form von abgesendeten Formularen, Anrufen, Downloads oder Anmeldungen als Conversion-Ziel dienen.
Fehler 2: Zu wenig Conversion-Ziele anlegen
Performance Max Kampagnen benötigen viele Daten, um ideal ausgespielt zu werden. Vor allen Dingen Conversion-Ziele bieten die richtige Datengrundlage, daher sollten innerhalb von 30 Tagen wenigstens 30 – 50 Conversions erzielt werden. Je nach Höhe des Werbebudgets ist dies selten durch Hard-Conversions (Käufe, Anrufe, abgesendete Formulare, Terminvereinbarungen) zu erreichen. Um der Kampagne die Chance zu geben dennoch gute Leistung zu erzielen, lohnt es sich auch Soft-Conversions zu nutzen. Soft-Conversions in Form von „in den Einkaufswagen gelegt“, „Kontaktseite aufgerufen“ oder Download unterstützen Google Ads beim Erlernen der Auswahl der richtigen Zielgruppe.
Fehler 3: Falsche Bidmanagement-Strategien nutzen
Die Bidmangement-Strategie (Gebotsstrategie) weist Google Ads an auf ein bestimmtes Ziel hin zu optimieren. Bei Performance Max Kampagnen kann man auf folgende Strategien hin optimieren:
- Conversions maximieren
- Ziel-CPA (maximale Kosten pro Conversion)
- Conversion-Wert maximieren
- Ziel-ROAS (angestrebter Wert / Umsatz pro Kosten)
Die Auswahl der richtigen Strategie ist dabei essenziell. Die Bidmanagement-Strategien „Ziel-CPA“ und „Ziel-ROAS“ sollten niemals beim Start einer neuen Kampagne angewendet werden. Minimal 50 Conversions innerhalb von 30 Tagen sind nötig, um die Kampagne später auf diese Strategien umzustellen.
Für den Start einer neuen Performance Max Kampagne sollte „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert“ maximieren ausgewählt werden.
Die Strategie „Conversions maximieren“ zielt darauf ab, möglichst viele Conversions für das vorhandene Budget zu erzielen. Diese Strategie lohnt sich nur für Werbetreibende ohne Onlineshop, deren Ziele alle die gleiche Wertigkeit haben (Hard-Conversions).
Die Strategie „Conversion-Wert maximieren“ zielt darauf ab, einen möglichst hohen Umsatz (oder Conversion-Wert) zu erzielen mit dem vorhandenen Budget. Diese Strategie lohnt sich für Onlineshop-Betreiber. Arbeitet man mit Soft-Conversions ist diese Strategie ebenfalls sinnvoll. Der Schlüssel liegt hier in der Gewichtung von Conversions mit Hilfe des Conversion-Wertes. Eine Hard-Conversion (Kontaktformular abgesendet, Anruf, Anmeldung) muss dabei um ein Vielfaches höher gewertet werden als eine Soft-Conversion (Download, Klick auf Kontaktseite). Durch die Gewichtung kann Google das Signal gegeben werden auf welche Conversion stärker optimiert werden soll.
Fehler 4: Zu wenige Assets zur Asset-Group hinzufügen
In Performance Max Kampagnen können bis zu 20 Bilder, 5 Logos, 5 Videos, 5 kurze und 5 lange Anzeigentitel sowie 1 kurze und 4 lange Beschreibungen hinzugefügt werden. Die Text-Bausteine sollten alle angelegt und die vorgegebene Zeichenzahl möglichst ausgenutzt werden. Auch die Anzahl an Bildern sollte möglichst erreicht werden. Bei den Logos reichen 2 Assets in den vorgegebenen Bildverhältnissen.
Ist kein Video vorhanden, kreiert Google auf Basis von Bildern eigenständig eine Art Slideshow. Diese Technik ist noch nicht sehr performant, daher sollte unbedingt eigenes Videomaterial verwendet werden. Für den Start der Kampagne reicht auch ein einzelnes Video. Ist kein Material vorhanden, kann mit verschiedenen Tools zur Videoerstellung auch selbstständig eine Slideshow aus bestehendem Bildmaterial erstellt werden.
Auch Anzeigenerweiterungen sollten möglichst vollständig in die Anzeigen integriert werden. Die wichtigsten hierbei sind Sitelinks, Snippets und Call-Outs.
Fehler 5: Die Zielgruppe zu groß wählen
Bei Performance Max Kampagnen ersetzen Zielgruppen die Keywords und bestimmen die Ausrichtung der Google Ads. Es gibt verschiedene Möglichkeiten eine Zielgruppe zu definieren:
- Benutzerdefinierte Segmente
- Remarketing-Listen
- Kaufbereite Zielgruppen
- Lebensereignisse
- Demografische Merkmale
- Gemeinsame Interessen
Um möglichst schnell genügend Conversions zu erhalten, solltest Du die Zielgruppe zunächst auf benutzerdefinierte Segmente und Remarketing-Listen begrenzen. Stimmt die Performance der Kampagne kannst Du diese anschließend auf kaufbereite Zielgruppen ausweiten. Lebensereignisse und gemeinsame Interessen eignen sich eher, um neue potenzielle Interessenten zu finden und dienen daher der Bekanntheitssteigerung. Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Elternstatus, Haushaltseinkommen) sollten nur begrenzt werden, wenn Deine Produkte oder Dienstleistungen sich an eine spezielle Zielgruppe wenden (z. B. Männerbekleidung, Mütterberatung, Reisen für Senioren).
Benutzerdefinierte Segmente erstellst Du am besten auf Basis deiner Top-Keywords und ggf. Konkurrenz-Websites oder Websites, auf denen sich Deine Zielgruppe häufig aufhält. Bei den Remarketing-Listen solltest Du neben „allen Nutzern“ auch spezielle Segmente (Käufer, Warenkorbabbrecher, Interessenten für eine Unterseite, Nutzer die einen Download getätigt haben) hinzufügen.
