Eine pauschale Aussage, ob Social Media Ads oder Google Ads das geeignetere Werbeformat ist, kann man nicht treffen. Welche Plattformen und Formate sich am besten eignen, hängt vom Produkt / der Dienstleistung sowie der Zielgruppe und der allgemeinen Werbestrategie ab. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Push- und Pull-Strategien im Online-Marketing.
Push-Strategien im Online-Marketing
Mithilfe einer Push-Strategie „schiebt“ der Werbetreibendende sein Angebot aktiv in den Markt. Die Ausrichtung der Anzeigen erfolgt auf Basis von Zielgruppen, die mit Hilfe demografischer und geografischer Merkmale sowie Interessen und (Kauf-)Verhalten ausgewählt wird. Die Push-Strategie ist dabei in erster Linie auf Wachstum und Bekanntheitssteigerung ausgelegt. Die ausgewählte Zielgruppe soll auf das Angebot aufmerksam gemacht werden und es im Bestfall anschließend in Anspruch nehmen.
Zu den Werbeformaten der Push-Maßnahmen zählen Display Ads, Video Ads und Social Media Ads. Google Ads bietet die Möglichkeit Werbeanzeigen im Google Werbenetzwerk und auf YouTube zu schalten. Darüber hinaus gibt es jedoch weitere Anbieter, die im Bereich Display und Native Ads Alternativen bieten. Diese Anzeigenarten zeichnen sich generell durch geringe Kosten bei gleichzeitig sehr hoher Reichweite aus. Da Google einen Marktanteil von 90% bei den Suchmaschinen hat, können fast alle möglichen Zielgruppen angesprochen werden. Die Werbung mit Google eignet sich daher für Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) Zielgruppen allen Alters. Bei der Auswahl geeigneter Social Media Kanäle verhält sich dies jedoch anders. Social Media Ads bei Meta können gleichzeitig auf Facebook und Instagram ausgespielt werden. Während Facebook auch immer häufiger von der Generation 60+ genutzt wird, ist Instagram in den Alterszielgruppen 20 bis 45 sehr verbreitet. Durch diese Kombination kann eine hohe Reichweite erschlossen werden. Generell eignen sich Facebook und Instagram Ads besser für die B2C-Zielgruppen, jedoch ist eine Ansprache von B2B-Zielgruppen nicht ausgeschlossen. Die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn eignen sich besonders gut für die Erreichung der B2B-Zielgruppen. Aufgrund der hohen Datenqualität und sehr granularen Ausspielungsmöglichkeiten sind die Klickpreise in diesen Netzwerken deutlich höher als in anderen Social-Media-Kanälen. Versucht man eine sehr junge Zielgruppe zu erreichen, eignen sich Kanäle wie TikTok oder Snapchat.
Pull-Strategien im Online-Marketing
Bei der Pull-Strategie wird versucht mit verschiedenen Werbemaßnahmen Interessenten auf die Website zu „ziehen“. Im Gegensatz zur Push-Strategie ist der Nutzer bereits aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die Pull-Strategie ist sehr stark auf den Abschluss in Form von Verkäufen, Anmeldungen oder Kontaktaufnahmen fokussiert. Da sich der Nutzer bereits im unteren Teil der Customer Journey befindet, ist die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme oder eines Kaufs deutlich höher als bei den Push-Maßnahmen. Diese Strategie ist daher eher dazu geeignet vorhandenes Potential im Markt abzuschöpfen und weniger auf Bekanntheitssteigerung ausgelegt.
Zu den Werbeformaten zählen Search Ads, die auf Keyword-Basis ausgesteuert werden, und Shopping Ads, die auf Basis eines Datenfeeds gesteuert werden. Fast alle großen Suchmaschinen bieten diese Werbeformate an. Während sich Search Ads für Dienstleister und Händler gleichermaßen eignen, sind Shopping Ads ausschließlich für Online-Händler bestimmt. Die Kosten pro Klick sind hier im Regelfall höher als bei Push-Maßnahmen, jedoch ist auch die Rentabilität deutlich höher als bei anderen Anzeigenformaten. Pull-Maßnahmen sind für jede Zielgruppe und jede Altersgruppe gleichermaßen geeignet, jedoch sollte man bei der Auswahl der Suchmaschine einige Unterschiede beachten. Google ist international gesehen der Marktführer, daher ist Werbung bei Google in fast allen Märkten zu bevorzugen. Ausnahmen gibt es hier vor allen Dingen im asiatischen Raum. Während in Russland Yandex uneingeschränkter Marktführer ist, dominiert im chinesischen Markt die Suchmaschine Baidu. Wer in asiatischen Märkten erfolgreich sein möchte, muss sich mit den Gegebenheiten vor Ort auseinandersetzen. Microsoft Ads (Bing, Yahoo, Ecosia, etc.) können eine lohnende Ergänzung zu Google Ads sein, da die dazugehörigen Suchmaschinen einen Großteil der restlichen Reichweite im Markt abdecken können. Zusätzlich ist Werbung bei Microsoft gerade für B2B-Werbetreibende lohnenswert. Anders als Google fokussiert Microsoft sich auf Desktop-Geräte, die häufig von der B2B-Zielgruppe zur Recherche verwendet werden.
Fazit und Empfehlungen zur Nutzung von Online-Werbung
Um erfolgreich online zu werben, sollte man sich vorab über folgende Fragen im Klaren sein:
- Sind mein Produkt / meine Dienstleistung und meine Marke bereits am Markt bekannt oder möchte ich neue Märkte erschließen?
- Wer befindet sich in meiner Zielgruppe? Wie alt ist meine Zielgruppe? Welche Besonderheiten muss ich beachten?
- In welcher geografischen Region möchte ich meine Zielgruppe ansprechen?
Um den Markt bestmöglich zu durchdringen und den Interessenten entlang der Customer Journey zu begleiten, lohnt sich die Nutzung beider Strategien. Ist dies aus Budgetgründen nicht möglich, muss unbedingt das Marketingziel im Auge behalten und eine fundierte Entscheidung getroffen werden.
